Votre demande a bien été prise en compte.

Une prise de conscience écologique renforcée

L’année 2020 était une année de changement et d’adaptation à la fois pour les consommateurs et pour les marques. Les modes de consommation ont été modifiés profondément et les entreprises ont dû s’adapter afin de continuer de répondre aux demandes des clients. Au-delà de cette réponse immédiate passant prioritairement par une approche omnicanale et une accélération de la digitalisation, l’épidémie a été révélatrice des effets dévastateurs de la crise écologique planétaire.

La conscience écologique se trouve renforcée par la mise entre parenthèses du commerce et des échanges durant les périodes de confinement, par les phénomènes de dépendances fortes de nos économies à des circuits de production lointains, impactant également la reprise. Par exemple, la tension exercée sur les semi-conducteurs du fait de l’explosion des ventes d’ordinateurs durant les confinements et  reposant sur deux grands acteurs mondiaux à Taiwan et en Corée du Sud a provoqué la mise à l’arrêt de chaînes de production automobile et des ruptures de stock (PS5 par exemple).

 

Les consommateurs en attente de propositions responsables 

La tendance d’une consommation plus durable et responsable devient un levier de sortie de crise. Pour 85% des français les entreprises auront un rôle clé à jouer pour une société plus durable et plus écologique. (Source BCG)

Les consommateurs seront de plus en plus attentifs à ce sujet.  Déjà les nouvelles  générations sont convaincues : 37% des membres de la génération Y n’achètent plus de produits proposés par des entreprises non éthiques (comarketing-news).

Les derniers chiffres publiés par l’étude Future Shopper 2021 réalisée par Wunderman Thompson Commerce confirment cette tendance : 67% des personnes interrogées ont déclaré qu’ils tiennent compte de l’éthique et de la morale d’une entreprise lorsqu’ils prennent des décisions d’achat (55% en 2020), et 60 % d’entre eux affirment qu’ils choisissent activement les entreprises qui sont plus respectueuses de l’environnement (46% en 2020).

 

 La mise en avant de produits éco responsables

Pour répondre à cette tendance, les marques activent des leviers de différenciation sur leurs marchés.

Tout d’abord, l’éco responsabilité dans la conception et la production des produits.

A ce titre, Adidas propose une expérience client de bout en bout en totale cohérence avec le lancement de la production de son modèle emblématique les Stan Smith à partir de matière première issue du recyclage de bouteilles plastiques.

En introduisant dans ses magasins des appareils incitant les clients à déposer leurs bouteilles plastiques et à recevoir en contrepartie une gratification permettant d’acheter les baskets, la boucle est bouclée. Le lancement de ce dispositif a été accompagné par un habillage des flagships de la marque mettant en avant la démarche engagée par Adidas dans la fin des matières plastiques. A ce titre, Adidas et Parley ont noué un partenariat avec comme volonté d’être au premier rang de la Révolution des matériaux. Il s’agit ici, non pas simplement de vouloir réduire la consommation plastique, mais d’identifier, d’évaluer et de financer le développement de matériaux aptes à remplacer le plastique et autres matériaux nocifs, toxiques ou surexploités.

 

La proposition de modes de consommation alternatifs à l’achat 

Dans les tendances, nous retrouvons également des propositions permettant de ne pas surconsommer telles que la généralisation de solutions de location ou de partage de produits.

Par exemple, H&M , avec « One/Second/Suit » a lancé une activité de location de costumes pour hommes. Notamment pour les hommes en recherche d’emploi souhaitant faire une première impression marquante lors d’un entretien d’embauche. Ce service gratuit est disponible au Royaume-Uni et aux Etats-Unis, le costume est livré au client, qui dispose ensuite de 24 heures pour le renvoyer. Une façon de se lancer sur le marché de la location et de roder les processus pour une extension à d’autres produits.

Sur le marché de la location, Adidas, s’appuyant sur la startup française Leezie, propose un service sur mesure de location d’équipements de randonnée ou de course, avec réservation en ligne et livraison là où le client souhaite en profiter. Le sportif peut ainsi essayer des produits de la marque dans l’objectif d’un futur achat.

 

La montée en puissance de la seconde main 

Enfin, la tendance de fond concerne le marché de l’occasion qui se généralise à l’ensemble des produits.

Cette tendance n’est pas nouvelle pour certains marchés tels que l’automobile avec les réseaux de concessions dédiées aux véhicules d’occasion et les plateformes digitales telles que l’Argus Auto, La Centrale, … et pour le marché de l’habillement avec les friperies et plus récemment la vente au kilo.

A ce propos, après Bocage, Jules ou Kiabi, c’est au tour de Pimkie de se lancer sur le marché de la seconde main en proposant un espace dédié aux produits d’occasion au cœur des magasins. Ces corners baptisés ‘Re.Love Shop’ permettent de dénicher des vêtements de marques japonaises et d’autres griffes internationales pour quelques dizaines d’euros le kilo. Ce lancement est rendu possible par le partenariat avec le groupe Eureka, spécialiste de la fripe avec ses enseignes Kiloshop et Hippy Market.

Les consommateurs sont clairement en demande de ce type d’initiatives,  selon une étude Kantar (Groupe WPP) publiée fin 2020, 51% des Français interrogés souhaiteraient trouver des offres de seconde main en boutique, et 37% préfèrent voir et toucher les produits lorsqu’il s’agit d’articles d’occasion. De plus, la part des vêtements de seconde main dans le budget mode des français progresse, atteignant 9,3% l’an dernier, contre 8,4% en 2019. Soit un montant annuel moyen de 77 euros consacré à l’achat d’habits d’occasion.

 

La tendance est bien mondiale, le marché devrait croître de 15 à 20% chaque année au cours des 5 prochaines années.  Au-delà des pure players du marché tels que Vinted, Vestiaire Collective, ThredUp,… qui connaissent un formidable succès. A titre d’exemple plus de 140 000 annonces sont publiées par semaine pour Vestiaire Collective, les marques suivent le mouvement et proposent des initiatives intéressantes à mettre en lumière.

A ce titre, nous pouvons citer Isabel Marant Vintage, plateforme en ligne permettant aux clients de proposer leurs articles d’occasion puis de les déposer en boutique ou de les expédier gratuitement à la marque en échange d’un bon d’achat valable sur des produits neufs ou de seconde main Isabel Marant. Ce programme qui se présente comme une solution concrète pour tendre vers une mode plus circulaire a une vocation de transmission également, car une partie des articles collectés sont vendus au profit du Fond de dotation Isabel Marant soutenant l’éducation des femmes et l’artisanat dans les communautés autochtones.

Dans un domaine totalement différent, nous pouvons citer l’enseigne de bricolage, Bricorama (Groupement Les Mousquetaires) qui introduit au sein de son nouveau concept, baptisé NEC pour Nouvelle Experience Client, un espace dédié aux produits d’occasion, travaillé avec l’association Envie et en parallèle prépare le lancement d’un site e-Commerce dédié aux produits de seconde main.

 

Clairement, les initiatives des marques apportent une réponse à une double attente, celle des consom’acteurs souhaitant par l’acte d’achat influer sur le cours des choses et contribuer positivement à une économie plus solidaire et responsable et également l’attente d’une expérience client omnicanale mixant les canaux digitaux et physiques, simplifiant les parcours d’achat et rendant l’expérience d’achat mémorable tout en étant utile.

 

 

L’œil de l’Expert :

Un frein à la vente de produits de seconde main de Luxe est la garantie de l’authenticité et la gestion de la traçabilité. La technologie NFT basée sur la blockchain permet de garantir cela grâce à la mise en place de passeports digitaux associés à chaque produit.

Comme nous l’avons vu , les différentes initiatives RSE impliquent d’inventer de nouveaux parcours de vente mixant les canaux digitaux, physiques et de nouvelles solutions self-service en point de vente. Seule une approche customer centric permet de rendre ces nouveaux parcours incroyablement efficaces au service de l’intérêt collectif et de celui des générations futures.

Via notre offre RE/COMMERCE spécifiquement travaillée en réponse aux nouveaux enjeux du marché de la seconde main, nous accompagnons les marques sur l’ensemble des dimensions en imaginant avec elles comment se lancer sur ce marché, quels canaux utiliser, quelle plateforme de marque décliner, quels leviers digitaux actionner, … ? Nous fournissons également la capacité technologique en mettant à disposition des marques les fonctionnalités d’achat / revente de produits. 

 

 

 

   

Benoît GIRARD, Senior Manager E-commerce

bgirard@velvetconsulting.com

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Velvet Consulting rejoint le réseau WPP, 1er groupe de Marketing et communication mondial ! Le rattachement au groupe se fera par l'intermédiaire de l’agence Wunderman Thompson.
Velvet Consulting rejoint le réseau WPP, 1er groupe de Marketing et communication mondial ! Le rattachement au groupe se fera par l'intermédiaire de l’agence Wunderman Thompson.