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À l’ère de la personnalisation, les idées et les expériences dont les marques de luxe ont toujours été fières ne suffisent plus à attirer les consommateurs. Une source secrète d’une marque de luxe l’a audacieusement souligné dans une interview avec Forbes : « Nous devons réinterpréter les produits de luxe, de l’étiquetage et de la consommation ostentatoire à la recherche de biens et services personnalisés, authentiques et uniques. » Les éditions limitées ne suffisent plus. 

Selon le livre blanc « Culture, Culture, Culture » publié conjointement par le BCG et Highsnobiety, les consommateurs ne sont pas intéressés par les éditions limitées, mais par les produits personnalisés qui leur permettent de développer leur propre identité culturelle et d’aider à prendre des décisions de consommation. La personnalisation permet aux consommateurs eux-mêmes d’avoir un œil neuf sur le design, et même sur la qualité et sur les détails uniques les plus originaux. 

 

Démocratisation de la personnalisation du parcours client

Selon une étude d’Accenture, 91 % des consommateurs préfèrent travailler avec une marque qui leur propose des recommandations et se souvient de leurs préférences. Au lieu de lancer des campagnes standards, de plus en plus de marques sont équipées d’outils pour personnaliser leurs campagnes marketing en fonction des parcours client et des historiques d’achat. 

 

Les clients VIP de la plupart des enseignes de mode peuvent personnaliser les services qui leur sont proposés. Selon Ben Demiri, le fondateur de la plateforme ‘PlatformE’ spécialisée dans la production de commandes sur mesure et personnalisées, ‘Ce que nous faisons maintenant, c’est essentiellement le démocratiser afin que tout le monde puisse l’obtenir’. Cette déclaration est conforme aux dernières années. La tendance générale de la mode est la démocratisation de la personnalisation.

 

La personnalisation, autrefois limitée principalement à des offres ciblées, s’étend désormais à l’ensemble de l’expérience client. Cela signifie que les clients veulent une personnalisation tout au long de leurs interactions avec un détaillant, avec de multiples points de contact personnalisés qui leur permettent d’allouer leur temps et leur argent en fonction de leurs préférences. Les best-in-class font participer le client au dialogue et exploitent ses données pour créer une personnalisation individuelle. Les clients reçoivent des offres qui ne s’adressent pas seulement à des clients “comme eux” (donc à des segments de clients avec des offres plutôt larges), mais à eux en tant qu’individus, avec des produits, des offres et des communications qui les concernent eux uniquement.

 

Personnalisation des produits et de l’expérience client

Mise en pause depuis quelques années sur le concept ‘BESPOKE’, Burberry a proposé récemment à ses clients de personnaliser leur parfum BURBERRY BESPOKE en prenant rendez-vous en magasin. Dans la même veine, Dior et Gucci utilisent leur plateforme e-commerce pour permettre aux consommateurs de visualiser leurs propres sacs ABC Dior et leurs sweats Gucci DIY pour ensuite passer commande directement en ligne. 

Les nouvelles technologies sont souvent aussi de plus en plus utilisées pour personnaliser les produits, comme par exemple via la gravure ou l’emballage du produit avec des gifts messages personnalisables. Louis Vuitton, par exemple, lance un coaching individualisé en ligne pour un cours de maquillage qui est connecté avec leur site E-commerce afin de proposer les produits utilisés en temps réel. 

Avec la réalité virtuelle, plusieurs marques notamment du Groupe LVMH ont aussi mis en ligne le service “Virtual Try On” qui permet de tester virtuellement les produits cosmétiques en ligne. 

 

Opportunité ou challenge ?

Lorsqu’une marque propose aux consommateurs une opportunité de bricolage d’un design de sac entier ou d’un design de manteau entier, cela affaiblit-il l’expérience de la consommation ? Cela vaut-il la peine pour les marques et les parties tiers d’étudier quel contrôle créatif ils doivent donner aux consommateurs ? S’il y a trop d’options pour personnaliser le produit, les consommateurs peuvent craindre que le résultat final de leur personnalisation ne soit pas idéal et ainsi abandonner le processus de personnalisation ou éventuellement avoir des regrets ultérieurement, ce qui affaiblit inévitablement la valeur de la marque ; à l’inverse, si les options sont trop simples, la marque s’attend à ce que l’expérience des consommateurs ne soit pas assez personnelle.

 

A notre époque, la personnalisation n’est plus un ‘nice to have’ mais un ‘must have’ pour suivre face à la concurrence auprès des millennials et de la génération Z. L’excitation créée par les produits standardisés n’est plus suffisante pour attirer les consommateurs de luxe. Les exigences de personnalisation et d’expression de soi se jouent à divers angles. Il n’est pas facile de répondre aux idées étranges qui dépendent beaucoup de la chaîne d’approvisionnement et du volume de clients potentiels. La mise en marché de ses produits et services personnalisés n’est pas sans défi. Mis à part le coût qui reste souvent 40% plus élevé selon Demiri, l’autre grand enjeu porte sur le mode de fonctionnement de la chaîne de production traditionnelle ainsi que la logistique et les points de vente qui nécessitent plus de temps pour réaliser les produits personnalisés. Le délai d’attente d’un produit personnalisé peut s’étendre jusqu’à plus de deux mois, ce qui peut paraître réellement long pour certains consommateurs.

 

L’œil de l’Expert : 

Le lancement d’un projet lié à la personnalisation nécessite une réflexion globale sur la stratégie d’expérience client omnicanale et la mise en place de campagnes CRM efficaces. Velvet Consulting accompagne ses clients dans ces enjeux business et IT en prenant compte le contexte propre à chaque client. Forts de nos nombreuses références dans les secteurs du Retail et du Luxe, nous saurons tirer les meilleures pratiques du marché en s’adaptant à vos attentes.

 

 

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Xiaojing YANG, Chef de Projet Digital

xyang@velvetconsulting.com

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Velvet Consulting rejoint le réseau WPP, 1er groupe de Marketing et communication mondial ! Le rattachement au groupe se fera par l'intermédiaire de l’agence Wunderman Thompson.
Velvet Consulting rejoint le réseau WPP, 1er groupe de Marketing et communication mondial ! Le rattachement au groupe se fera par l'intermédiaire de l’agence Wunderman Thompson.