Votre demande a bien été prise en compte.

Le virus du Covid-19, cadencé par les multiples confinements, a bouleversé le monde du retail et a changé les habitudes de consommation. Pour faire face à ces changements et reconquérir le cœur de leurs clients, les marques ont besoin d’innover et de s’adapter pour répondre aux nouvelles attentes. En effet, 73% des consommateurs estiment que les retailers doivent s’améliorer pour leur offrir les produits, les services et l’expérience qu’ils attendent (Future Shopper 2021, Wunderman Thompson Commerce).

Alors quelle stratégie adopter ? Pour répondre à cette problématique, de nombreuses marques ont misé sur la diversification de leurs offres. Cette stratégie, depuis longtemps utilisée par les enseignes, a plus que jamais son importance pour aider les retailers à rebondir tout en se démarquant de la concurrence.

La diversification de l’offre peut prendre différentes formes, elle peut se traduire par le développement de nouveaux produits, de nouveaux services ou encore par l’intégration d’un nouveau marché. De l’adoption de cette stratégie par de nombreuses enseignes, nous pouvons observer 2 grandes tendances : l’économie servicielle et les nouveaux formats de magasins.

 

L’économie servicielle, le nouvel eldorado des marques

Depuis de nombreuses années, les entreprises associent des services à leur offre de produits afin d’améliorer l’expérience client. Ces services associés sont complémentaires au produit principal et apportent des bénéfices aux clients. Le service est donc devenu l’un des facteurs clés de la satisfaction client. C’est pourquoi, de nombreuses marques ont fait le choix de proposer des services différenciants mais surtout apporteurs de valeur ajoutée au sein même de leurs magasins.

Pharmabest Opéra Carré en est le parfait exemple avec le relooking de son officine pendant le confinement pour séduire et attirer la clientèle locale. Lockers pour le Click & Collect, nutritionniste pour des consultations payantes, orthopédiste pour des conseils ou encore cabine de téléconsultation, l’enseigne a su casser les codes du secteur traditionnel en proposant des services et une nouvelle expérience aux clients. Dyson a également diversifié son activité en proposant des salons de coiffure baptisés “Beauty Lab” à l’intérieur de ses Demo Stores. Pour 35 euros, les clients peuvent bénéficier d’un diagnostic personnalisé de la santé de leurs cheveux, un shampooing et un brushing réalisé avec leurs produits. L’enseigne offre également des conseils et des démonstrations gratuites de ses produits aux visiteurs.

Mais les marques ne s’arrêtent pas à la simple proposition de services en complément d’un produit et vont encore plus loin en repensant et transformant leur modèle économique. C’est ce qu’on appelle l’économie servicielle. Cette transformation, aussi appelée « l’effet utile » ou encore le « retail as a service »,  consiste à passer de la vente d’un bien à la vente d’un usage. Les clients sont à la recherche de l’usage d’un bien et non plus de la possession de celui-ci et c’est ce qu’affirment 77% des français (4e Observatoire des consommations émergentes 2018, ObsCo).

Et pour répondre à cette demande croissante, certaines marques ont fait le choix de la location ponctuelle comme Adidas avec le lancement d’une plateforme de location de produits d’équipement outdoor ou encore H&M avec le lancement de son concept « One/Second/Suit » permettant aux clients à la recherche d’emploi, de louer un costume pour 24h. D’autres enseignes, à l’instar de Ralph Lauren et Breitling, ont opté pour la location sur abonnement avec une rotation régulière des produits et une possibilité de rachat à l’issue de l’utilisation. Toutes ces initiatives permettent aux marques de s’inscrire dans une démarche de consommation plus responsable et de répondre à une demande croissante de la part des consommateurs. 

Dans cette logique de consommation raisonnée, de nombreux acteurs se sont tournés vers le marché de la seconde main pour répondre aux problématiques RSE qui représentent un enjeu majeur de l’économie servicielle. Ce marché qui pèse aujourd’hui près de 7 milliards d’euros en France (Xerfi) est un bon moyen pour les marques d’allier durabilité et performance économique. Que ce soit en ligne via des plateformes dédiées (La Reboucle de La Redoute, Isabelle Marrant Vintage et Jacadi Seconde Vie) ou via des corners dans leurs magasins physiques à l’instar de Kiabi, Jules et Ikea, de nombreuses marques ont fait le choix de l’occasion dans leur stratégie de diversification.

 

De nouveaux concept stores pour de nouveaux modes de vie 

Poussées par la crise du Covid-19, de nombreuses enseignes ont fait le choix de revoir leur stratégie retail et de repenser leur format de magasin pour s’adapter aux nouveaux modes de vie et diversifier leur offre.

Le drive piéton en est l’illustration parfaite ! Présent en France depuis 2016 mais encore peu exploité par les enseignes avant la crise sanitaire, le drive piéton a connu une accélération sans précédent depuis 2020. Ces nouvelles surfaces permettent de faire ses courses en ligne depuis chez soi et de choisir le créneau de son choix pour récupérer sa commande tout en limitant les interactions physiques. Après Cora, Auchan, Leclerc et Carrefour, c’est au tour de Monoprix de se lancer dans le drive piéton. Mais contrairement à ses concurrents, son concept « Monoprix cliquez et retirez » va au-delà du point de retrait physique et de la surface de dépannage en transformant son espace en un lieu de quartier avec la mise à disposition de nombreux services : coffee shop, zone de dépose et retrait de colis, borne de développement Cheerz ou encore reprise de vêtements pour enfants de la marque Monoprix.

Mais l’enseigne n’en est pas à son premier coup d’essai sur le développement de nouveaux concepts. En effet, Monoprix a lancé en 2020 son premier corner consacré à la mobilité douce sous le nom de « La Station » pour répondre au besoin croissant face à l’explosion de l’utilisation des véhicules non motorisés dans les grandes villes. Cette nouvelle offre s’articule autour de 3 éléments : la vente de vélos électriques, une sélection d’accessoires pour vélos, trottinettes et skates ainsi qu’une mini station-service à l’entrée du magasin pour entretenir et faire réparer son vélo. Grâce à ce nouveau concept, la marque devient le magasin de destination pour la mobilité urbaine en diversifiant son offre à travers des partenariats avec de nombreuses marques telles que Dott, Je suis à Vélo, Voltaire, Virvolt, RecoVelo, ou encore Véligo.

D’autres marques ont également fait le choix de jouer la carte de la nouveauté post-confinement en livrant une nouvelle vision du commerce tel que Décathlon avec son concept DX imaginé pendant la crise et situé sur le site Campus de Villeneuve-d’Ascq (59). Plus de technologies pour limiter les interactions grâce au paiement mobile, une rotation de l’offre toutes les dix semaines pour être au plus près des attentes clients et une mise en scène des engagements RSE de la marque tout au long du parcours d’achat sont au menu de ce nouveau concept. Ikea a également innové avec l’ouverture de son tout premier magasin dédié à la décoration en plein cœur de Paris. Ce nouveau format complémentaire permet de répondre aux attentes des parisiens en matière de déco pour personnaliser leur intérieur devenu un lieu incontournable depuis mars 2020…

Les enseignes l’ont donc bien compris, diversifier son offre en offrant de nouveaux services, en faisant évoluer son offre ou en proposant de nouveaux concepts, est devenu un des éléments important pour sortir son épingle du jeu après cette pandémie. 

 

Et vous alors la diversification, y avez-vous déjà pensé ? 

Chez Velvet Consulting, nous accompagnons les entreprises dans leur transformation Customer Centric grâce à notre offre HCX. Dans cette démarche en 6 étapes, le design de nouvelles offres et de nouveaux services est une des étapes essentielles pour offrir une expérience unique et mémorable. 

Pour une stratégie de diversification de l’offre réussie, les attentes et besoins des clients doivent être mis au centre des réflexions des marques pour leur offrir les produits, services et l’expérience qu’ils leurs correspondent. La customer centricity, ou l’art de placer les clients au cœur de ses priorités, est donc LE point de départ pour prendre une longueur d’avance et fidéliser les consommateurs. Développer et enrichir la connaissance client, construire des archétypes de vos clients, identifier les moments de vie et définir des scores d’appétence sont des étapes essentielles avant même de penser à vous diversifier. 

 

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Coline LADAVIERE, Business Consulting

cladaviere@velvetconsulting.com

 

 

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Velvet Consulting rejoint le réseau WPP, 1er groupe de Marketing et communication mondial ! Le rattachement au groupe se fera par l'intermédiaire de l’agence Wunderman Thompson.
Velvet Consulting rejoint le réseau WPP, 1er groupe de Marketing et communication mondial ! Le rattachement au groupe se fera par l'intermédiaire de l’agence Wunderman Thompson.