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Depuis plusieurs années, la fréquentation des points de vente physiques est en baisse. En 2018 déjà, selon l’observatoire de la fréquentation des points de ventes Procos/Stackr, on constatait une baisse de fréquentation de plus de 5% vs. 2017 ce qui a logiquement impliqué une baisse de chiffre d’affaires. Ce phénomène s’expliquait notamment par une baisse du pouvoir d’achat et une croissance exponentielle du commerce en ligne. C’est dans ce contexte déjà peu favorable aux magasins qu’interviennent les confinements et fermetures successifs dus à la crise du COVID 19 qui confirme la tendance visant à favoriser les achats sur internet. 

Suite aux déconfinements, on constate l’avidité des consommateurs à “retourner à une vie normale” qui s’associe naturellement à un retour à des habitudes de consommation préalables. Ces habitudes sont cependant accompagnées de nouvelles attentes vis-à-vis des enseignes ; si 71% des consommateurs viennent en magasin pour tester et toucher les produits avant un achat, ils sont également 49% à considérer que l’ambiance d’un point de vente peut faire pencher la balance en défaveur de l’achat en ligne. 

 

Une complémentarité des canaux

Au-delà de l’objectif évident de ré attirer les consommateurs en magasin, tout l’enjeu des marques est donc de soigner l’expérience proposée pour fidéliser, développer l’attachement et déclencher les achats. Selon l’étude Future Shopper 2021 de Wunderman Thompson Commerce, 64% des acheteurs déclarent préférer les marques qui combinent digital et physique. Il ne s’agit pas donc de tout miser sur un canal mais bien d’exploiter les complémentarités au service d’une expérience différenciante.

 

La démocratisation des technologies telles que la réalité virtuelle ou augmentée et la maturité digitale des consommateurs permettent aux marques de proposer des expériences immersives et personnalisées. Mais la clé reste de créer la surprise, donner l’opportunité de vivre un moment qu’on ne vit pas dans son quotidien. Il faut donc aller plus loin en créant des lieux de vie, d’échange, de rencontre plutôt que des lieux de vente. 

 

Un visiteur acteur et des lieux hybrides 

L’un des précurseurs des expériences vécues en magasin est le groupe Nature et découvertes. Depuis 1990, les magasins proposent des animations sur site mais aussi à l’extérieur, une immersion sensorielle et pense le parcours d’achat comme une promenade dans la nature. Couplée à des valeurs de partage d’expérience, de pédagogie et une bonne dose de storytelling, la stratégie de l’enseigne reste actuelle et en accord avec les attentes des consommateurs.

Aujourd’hui, l’heure est au mélange et de nombreux lieux hybrides voient le jour. 

Créé en 2007 à Turin, Eataly a su exporter son concept de lieu regroupant un supermarché de produits frais, plusieurs restaurants thématiques et des cours de cuisine. L’astuce étant de vendre les produits cuisinés dans les restaurants permettant aux clients de faire leurs courses pour reproduire les recettes chez eux et de manger au même endroit. Outre le gain de temps, l’expérience est conviviale et le magasin devient un endroit où on ne vient pas qu’acheter mais aussi flâner et passer un bon moment. 

La marque Aroma-zone quant à elle dispose de “boutique-ateliers” où sont proposés des ateliers DIY (do it yourself) au sein d’une ambiance apaisante, surfant ainsi sur les tendances bien-être et retour au naturel que l’on observe dans le secteur des cosmétiques. 

Pour certaines marques plus traditionnelles, c’est aussi l’occasion de renouer avec leurs clients au moyen de pop-up stores. C’est le cas de Chanel, qui a proposé le temps d’un événement de découvrir la marque et son histoire dans une salle d’arcade, ou encore Hermès qui, à l’occasion de ses 80 ans, a permis à ses clients de “donner une nouvelle vie” à leurs carrés de soie dans un lavomatic insolite. 

 

Des expériences au service du client 

Que ce soit via une expérience ludique, instructive, sociale, les magasins ne se limitent donc plus à l’acte d’achat. Ces nouvelles pratiques qu’on attribue notamment au “retailtainment” (retail et entertainment) viennent modifier la proposition de valeur des magasins et même jusqu’à leur structure physique. Il ne faut cependant pas perdre de vue l’objectif premier qui reste bien de répondre aux besoins des visiteurs qui n’hésiteront pas à se reporter sur le web en cas de manque d’intérêt.

 

Les opportunités des marques sont donc nombreuses et les nouvelles technologies suffisamment démocratisées pour être exploitées au service d’un consommateur hyperconnecté en quête d’originalité. Face à cette demande croissante d’univers ludiques et innovants, le magasin a encore de beaux jours devant lui, à condition de continuer à attiser la curiosité de ses visiteurs. 

 

L’œil de l’expert :

Tout projet de transformation de l’expérience client nécessite une analyse approfondie des besoins clients, des ambitions de l’entreprise et des tendances du marché. Velvet Consulting accompagne ses clients sur des projets d’envergure en prenant soin de conserver le client au centre de la stratégie. Forts de nos nombreuses réalisations dans le secteur du Retail, nous saurons apporter notre expertise en nous adaptant aux besoins spécifiques de vos clients.

 

 

 

   

Céline KERREC, Consultante Senior

ckerrec@velvetconsulting.com

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Velvet Consulting rejoint le réseau WPP, 1er groupe de Marketing et communication mondial ! Le rattachement au groupe se fera par l'intermédiaire de l’agence Wunderman Thompson.
Velvet Consulting rejoint le réseau WPP, 1er groupe de Marketing et communication mondial ! Le rattachement au groupe se fera par l'intermédiaire de l’agence Wunderman Thompson.