« La réalité augmentée, on en parle, tout le monde en fait, mais personne n’en fait vraiment ».
Alors que la crise sanitaire perdure, les innovations liées à l’expérience client fleurissent dans la majorité des secteurs. Il faut donner un nouveau souffle aux parcours clients et continuer de s’adapter aux nouveaux standards : moins d’interactions tactiles, plus de Qr Code…En tant qu’experts en expérience client et innovation chez Velvet Consulting*, nous accompagnons notamment nos clients dans leurs projets de transformation des parcours physiques et digitaux en point de vente.
Qu’est-ce que la réalité augmentée (RA) ?
La réalité augmentée est souvent confondue avec la réalité virtuelle. Les 2 éléments différenciants sont :
- La réalité augmentée peut s’obtenir sur son smartphone personnel ou une tablette contrairement à la réalité virtuelle qui nécessite forcément un casque ou des lunettes.
- La réalité augmentée est le fait d’associer un objet ou une expérience imaginaire au monde réel tandis que la réalité virtuelle est la construction numérique complète d’un univers.
L’exemple le plus connu de la réalité augmentée est l’application Pokemon Go : l’apparition de Pokemon et d’animations dans le monde réel.
Selon Easytopia, un acteur spécialisé en RA, 30% des personnes de moins de 30 ans ont déjà vécu une expérience de réalité augmentée, même parfois sans s’en rendre compte. Selon la tranche d’âge, les expériences varient : les filtres Snapchat sont de la réalité augmentée, l’application Ikea qui permet d’imaginer un meuble dans son salon l’est aussi.
Pourquoi la réalité augmentée ?
La réalité augmentée permet une expérience « amusante » qu’elle soit gamifiée ou non. En effet, même des secteurs peu attractifs s’y mettent ! Un exemple explicite est celui de la Bank of America et Merill Edge, ayant mis en place sur leur site internet un filtre vieillissant que les utilisateurs pouvaient tester afin de se découvrir avec 50 ans de plus. Le message derrière était « il n’est jamais trop tôt pour épargner ». Ce dispositif avait vu le jour après la constatation que presque la moitié des jeunes américains n’épargne pas. La cible de cette opération était donc principalement les hommes et femmes de 20 à 35 ans. Cependant, pour mieux atteindre cette cible, des influenceurs ont été sollicités afin de rendre virale l’opération grâce aux réseaux sociaux. Le résultat de cette opération a été quantifiable en termes d’impressions, de pubs TV et une augmentation de 14% du taux de notoriété*.
Les apports réels de la réalité augmentée sont multiples mais très inégaux.
Les premiers sont liés à un objectif d’attractivité et de communication, la RA permet de générer du trafic, de la viralité, de rajeunir l’image de marque et de « gamifier » une expérience. Ce sont ces apports là que l’on rencontre le plus souvent. Un exemple simple : les supports papiers du type flyers et cartes postales où les enseignes viennent ajouter de la RA par reconnaissance d’image afin de donner vie aux messages.
Les cartes postales prennent vie avec Moving Cards
Les seconds sont liés à un objectif de création de valeur ajoutée pour l’utilisateur (clients ou collaborateur interne), la RA permet alors de simuler, informer et d’accélérer la transaction.
Un exemple simple : le simulateur « Make-up Genius » de L’Oreal où la personne va pouvoir tester sur son visage différentes teintes de rouge à lèvres, blush, fard grâce à la RA. L’application permet ensuite de commander le produit adapté via le e-shop de la marque.
Le simulateur « Make-up Genius » de L’Oréal
Les questions à se poser en amont d’un projet ?
Concernant la RA, les innovations sont le plus souvent le résultat du « technology push » : le fait d’intégrer les dernières technologies pour améliorer un parcours client, un produit, un service…En effet, de nombreux exemples de la RA représentent des « nice to have » pour le client mais ne sont pas le résultat d’un « market pull » à proprement parler. Seules quelques utilisations de la RA viennent réellement répondre à un besoin client, c’est le cas de la visualisation créée par IKEA pour répondre au besoin : « comment savoir si ce canapé rentre dans mon salon ? Et s’il y rentre est ce qu’il va bien avec ma table basse ? ».
La RA est cependant un canal de communication clivant : tout le monde ne possède pas de smartphone supportant la RA. Fin 2019, Vie Publique estimait que 77% des Français possédaient un smartphone et la RA n’est accessible en natif uniquement sur les smartphones leaders du marché. Pour les autres, il faudra une application supplémentaire. De ce fait, il faut pouvoir accepter de développer un dispositif excluant une partie de la population.
En conclusion
Il est donc important de se poser quelques questions en amont d’un projet. Tout d’abord, se demander dans quel but est-ce que l’on souhaite utiliser la RA, dans un objectif de communication ou pour répondre à un besoin ou un irritant client. Ensuite, il faut identifier sa cible, les personae concernés par le projet. Le point central est ensuite la définition du contenu poussé par la RA : sous quel format (vidéo, animation, texte…) mais aussi la temporalité (évènementiel, saisonnier, permanent). Enfin, il faut s’intéresser au canal véhiculant la RA, est-ce que ce dispositif sera uniquement accessible en point de vente ou également à distance ?
Toutes ces étapes de cadrage du projet sont essentielles et Velvet Consulting sait vous accompagner tout au long du processus de création de parcours clients innovants liés à la Réalité Augmentée : atelier d’idéation, benchmark, définition de personae, sourcing de partenaires, construction du parcours utilisateur et du contenu…
*(1) Cabinet leader de la Customer Centricity
*(2) Source : https://www.effie.org/case_database/case/3138
Chloé Lefur, Consultante en Expérience Client