Un français sur deux a acheté au moins un produit d’occasion cette année. Cette proportion d’acheteurs a doublé ces dix dernières années (Credoc). Le marché de la seconde main, intégré dans les pratiques de l’économie circulaire, explose et touche de plus en plus de catégories de produits, comme en témoigne explicitement le site Leboncoin et son moteur de recherche. Les plateformes dédiées au marché se multiplient. Les succès de Vinted, Vestiaire Collective et BackMarket en sont les parfaits exemples, et n’ont pu que susciter le vif intérêt d’enseignes traditionnelles, qui voient dans ce modèle de nouvelles opportunités de développement.
QUAND LA GRANDE ENSEIGNE S’INSPIRE DE LA FRIPERIE
La victoire aux brocanteurs
Notamment grâce à la digitalisation de l’économie, et à l’arrivée de nombreux acteurs web, la puissance de ce mouvement a pourtant pour point de départ des commerces bien plus traditionnels. En effet, les produits d’occasion se trouvaient historiquement chez les brocanteurs, dans les marchés aux puces ou les friperies. Puis, certaines enseignes de déstockage de seconde main vont se faire aussi leur place, comme Easycash ou KiloShop.
Ce petit marché était, à l’origine, plutôt subi par les grandes enseignes, qui y voyaient une concurrence très agressive sur les prix. Mais l’image perçue par la majeure partie des consommateurs n’était alors pas très positive, conséquence peut-être d’une faible part du budget accordée au marketing et au souci de merchandising. Les produits vendus véhiculaient une image vieillotte, désuète voire parfois douteuse… La confiance n’était pas encore gagnée à cette période.
La vulgarisation sera finalement virtuelle
Il faudra attendre 2006 et l’arrivée du site de mise en relation entre particuliers Leboncoin pour démocratiser l’achat de produits d’occasion, en le rendant accessible à partir de n’importe quel appareil digital. Depuis, le site a connu une croissance fulgurante et a généré en 2018 plus de 27 milliards d’euros de valeur d’échange (Capital).
Facilitateur d’interactions, ce modèle trouve toujours des réfractaires liés au fait que le site ne soit pas encore un intermédiaire “officiel” entre les vendeurs et les acheteurs mais également du fait du manque de fiabilité des systèmes de paiement, même si le pure player ne cesse de chercher de nouvelles manières de répondre à ces freins.
La vague des pure players spécialisés
Petit à petit, les plateformes digitales dédiées à ce marché vont se multiplier. Chacune choisissant un créneau spécifique, elles apprennent de leurs aînés et développent des modèles répondant aux attentes des visiteurs.
Vinted, Watchfinder, WeFix, BackMarket… Toutes vont développer des sites ou applications répondant aux mêmes codes rassurants inspirés des sites des enseignes plus traditionnelles en sécurisant le paiement, en permettant de consulter des avis, en assurant un service après-vente de qualité et parfois des garanties d’authenticité. Ces pure players facilitent le contact entre vendeurs et acheteurs grâce à des fonctionnalités fluides (Vinted et son chat intégré par exemple) ou en se donnant parfois le rôle d’intermédiaire unique (c’est le cas lorsque les vendeurs vendent à la plateforme qui revendra ensuite aux acheteurs intéressés sans que les deux parties n’aient à entrer en contact). Ces enseignes savent également profiter de leurs compétences en marketing pour maîtriser leur communication et atteindre aisément leurs cibles.
Ainsi, la seconde main devient désirable aux yeux d’un panel de consommateurs aux profils socio-professionnels très variés.
Rien n’échappe aux grandes enseignes
Le succès de ces plateformes digitales n’est pas un secret. Et les enseignes généralistes se mettent à surfer sur la vague. Certaines vont réagir en adoptant leur offre, conscientes de l’opportunité de mettre en avant des engagements environnementaux forts, de plus en plus sollicités par les français.
L’enseigne considérée comme étant la plus novatrice sur le sujet est Décathlon, qui n’a pas attendu ses voisins pure players pour développer dès 1986 les Trocathlons. Des événements permettant aux sportifs de revendre et d’acheter d’occasion des équipements, directement dans les points de vente de l’enseigne (les consommateurs vendeurs recevant alors un bon d’achat à utiliser en magasin après validation de la vente de leur produit).
Plus récemment, d’autres enseignes comme Jacadi, Ikéa, Levi’s ou Ba&sh ont proposé, dans cette dynamique, la diversification de leur offre vers des solutions alternatives liées aux produits de seconde main.
Quand ce marché représente aujourd’hui 7 milliards d’euros à l’échelle mondiale, il devrait en représenter plus de 50 milliards d’ici 2023 (Les marchés de l’occasion à l’horizon 2022, de Xerfi France, 2020). De quoi réveiller les enseignes qui hésitent encore.
POUR LES CONSOMMATEURS, BIEN PLUS QU’UN ARGUMENT ÉCONOMIQUE
A la recherche des bonnes affaires
Bien entendu, c’est, au départ, la notion d’économie réalisée lors de l’achat d’une pièce d’occasion qui est à l’origine de ce fort intérêt des français pour ce marché (bien qu’aujourd’hui, certaines pièces de luxe se revendent à des prix dépassant largement leur prix de vente). La santé du porte-monnaie des consommateurs étant non négligeable, ceux-ci sont de plus en plus regardants sur les prix, notamment lorsqu’il s’agit de produits à courte durée de vie comme les vêtements ou les jouets pour les enfants. Quand il s’agit de mobilier, la différence entre les prix d’achat neuf et d’occasion peut parfois aller jusqu’à -70%. La crise sanitaire provoquée par le coronavirus est en train d’installer durablement cette nouvelle façon de consommer suite à la baisse du pouvoir d’achat.
C’est également un argument économique pour le revendeur particulier, puisque ces ventes peuvent représenter un vrai complément de revenu pour les plus adeptes. Certains acheteurs de produits hauts de gamme réfléchissent parfois dès leur achat initial à la valeur de revente qu’aura leur bien quelques années plus tard. Les “achats plaisir” deviennent alors des investissements sur l’avenir.
Une conscience écologique collective qui se réveille
A l’heure où il est plus que temps de réaliser que nous devons tous limiter notre impact sur la planète, le marché de l’occasion se trouve être une alternative qui donne du sens à l’achat pour beaucoup de consommateurs. Dans une logique anti-gaspillage et afin d’éviter de nourrir la surproduction, la seconde main apporte des arguments écologiques et éthiques à beaucoup d’acheteurs, qui voient dans ce marché un moyen de mieux consommer et une vraie prise de pouvoir face à la société de consommation. C’est notamment le cas de la jeune génération, consciente de la différence faite entre l’usage d’un bien et le fait de le posséder. Consommer à travers ce marché devient alors une réelle manière de s’engager.
Une satisfaction sociale
Il est socialement très intéressant d’observer que l’achat de produits d’occasion peut donner l’impression de posséder quelque chose d’exclusif, permettant à son propriétaire de se distinguer des autres par le seul fait d’avoir su dénicher des produits uniques et authentiques. Posséder un produit de seconde main pourrait représenter une nouvelle manière de se différencier. C’est également un moyen, pour les acheteurs compulsifs ou les collectionneurs, de posséder plus de biens pour moins cher.
Les intérêts sociaux donnent donc de vrais nouveaux arguments en faveur de ce marché, qui séduit de plus en plus et apporte des satisfactions économiques, mais également éthiques, écologiques et sociales. Acheter un produit d’occasion est loin d’être une honte, c’est pour beaucoup d’acheteurs un acte dont ils sont fiers.
POUR LES ENTREPRISES, COMMENT SE FAIRE UNE PLACE ? PLUSIEURS MOYENS
Les “dépôts-ventes” ou “achats-ventes” : formules les plus en vogue
Du côté des pure players du marché comme de celui des enseignes diversifiant leur offre pour y entrer, deux modèles prédominent.
Le premier est celui du dépôt-vente, qui met en relation très simplement les vendeurs et les acheteurs pour qu’ils s’échangent des biens entre eux. C’est le cas de Leboncoin, Vinted ou Facebook. Pour les enseignes traditionnelles, développer un dépôt-vente qui soit digitalisé est souvent l’option la plus simple, pour éviter les contraintes liées à la gestion des stocks. Camaïeu a choisi ce modèle avec son service Camaïeu & Cie : le vendeur dépose son article sur la plateforme et choisit les 3 magasins Camaïeu les plus proches de chez lui dans lesquels il se tient disponible pour le déposer. L’acheteur intéressé sélectionne le magasin qu’il préfère parmi les trois, effectue le règlement en ligne et dispose de cinq jours pour retirer le colis préalablement déposé par le vendeur. De quoi faire augmenter intelligemment le trafic en magasin via le web-to-store. La solution ne propose d’ailleurs pas uniquement des produits de sa marque mais tout article n’excédant pas 150€. L’application de la marque Petit Bateau propose elle aussi le même type de service via sa rubrique “Les Occasions”, qui permet la revente de ses produits iconiques entre particuliers (et qui anime la communauté de marque).
Le deuxième modèle est l’achat-vente. Pour l’entreprise, il s’agit de racheter aux particuliers ses produits d’occasion, en échange d’une compensation financière, pouvant prendre la forme de cashback ou, le plus fréquemment, de remise d’un bon d’achat d’une valeur estimée des biens, à dépenser dans l’enseigne. Les avantages de ce modèle sont doubles, puisqu’ils permettent au consommateur d’avoir un intermédiaire officiel qui lui retourne instantanément une récompense pécuniaire. Et il permet également à la marque de maîtriser l’image des produits revendus et d’accroître son chiffre d’affaires par le biais des bons d’achat.
Quand BackMarket fonctionne sur le système de cashback avec les vendeurs, Kiabi, J.M Weston ou IdKids préfèrent la remise de bons d’achat. Même la grande distribution s’intéresse au marché : il est par exemple possible de déposer des produits d’occasion dans les corners Leclerc Occasions dédiés, en échange d’un avoir.
D’autres enseignes comme Maison 123 donnent le choix aux revendeurs dans leur rémunération. Cyrillus applique même une majoration de 50% lorsque le revendeur choisit le bon d’achat, partant du fait que ceux-ci seront de véritables générateurs de ventes additionnelles d’articles neufs.
Investir ou s’associer à un partenaire pour capitaliser sur une réussite externe
Quand certaines marques se lancent dans le vintage et l’intègrent à leurs business models, d’autres grandes marques vont encore plus loin et se lient avec un partenaire pure player pour capitaliser sur son expertise et sa connaissance du marché. Alors que nous ne les attendions pas assurément sur ce créneau, les Maisons de luxe Burberry, Stella McCartney ou Gucci se sont prêtées à l’exercice, en s’associant au pure player américain The Real Real et en incitant leurs clients à prolonger la durée de vie de leurs articles via la revente.
Dans le même sens, le groupe Galeries Lafayette, déjà présent en digital via sa plateforme “Le good dressing” (site web de mise en relation entre consommateurs pour la vente de produits d’occasion avec remise en magasin), fait parfois appel à des pure players français comme La Frange à l’Envers, via des corners dédiés en boutique.
Même si parfois, ces opérations de partenariat sont temporaires, c’est une belle manière pour ces marques de promouvoir les avantages de l’économie circulaire.
Certains groupes multimarques à capacité d’investissement plus importante voient dans ce marché en forte croissance une vraie opportunité stratégique. La chaîne de magasins américaine Neiman Marcus a ainsi été un des premiers retailers à prendre une participation dans le capital d’un pure player, la plateforme de revente Fashionphile.
De la même manière, le Groupe Richemont a racheté en 2018 le site de haute horlogerie d’occasion Watchfinder & Co. La même année, Fnac-Darty rachète WeFix et propose aujourd’hui des corners dédiés au pure player spécialisé en magasin.
Des bénéfices variés qui profitent à tous
Le premier vrai avantage à entrer sur ce marché est qu’il ne demande aucun frais lié à la production de biens. En effet, même s’il peut nécessiter quelques charges de réparation, notamment pour les produits électroniques par exemple, cela ne représente que très peu au regard de ce que pourrait coûter la production pure.
Parce que les tendances de consommation sont beaucoup plus vertes depuis plusieurs années maintenant, et que les acheteurs sont de plus en plus regardants sur les valeurs des marques qu’ils choisissent, la seconde main apporte ce vrai engagement environnemental qui fait sens pour beaucoup. Pour les enseignes historiquement liées à la consommation de masse, cela représente un moyen de verdir son image par des investissements importants qui peuvent peser lourd dans le choix des consommateurs pour une marque ou pour une autre.
Par ailleurs, les enseignes traditionnelles y trouvent de vrais bénéfices financiers de court terme, liés à l’utilisation des bons d’achat notamment, mais également de plus long terme, liés à l’apport d’un flux nouveau. En effet, investir sur ce marché, par le biais d’un nouveau service dédié par exemple, permet à l’enseigne de développer une clientèle déjà active mais également de recruter de nouveaux clients, tirés par cette offre d’occasion, qui seront potentiellement de futurs acheteurs de produits neufs. Le site “La Dépanne” de Mr. Bricolage fait de la mise en relation 100% gratuite entre particuliers, pour louer, vendre et acheter des produits d’occasion. L’objectif étant de recruter une cible plus jeune que sa clientèle actuelle, et ainsi de miser sur le chiffre d’affaires futur.
De simple marché de niche il y a quelques dizaines d’années, la seconde main devient un levier de croissance pour les vendeurs de produits neufs. Par l’allongement de la durée de vie de leurs produits, ils y voient également une opportunité d’allonger la durée de la relation avec leurs clients. Une autre manière de maintenir le lien après achat, notamment pour les produits de luxe, pour lesquels la fréquence d’achat est bien moins importante et où les marques ont parfois des difficultés à entretenir la relation tout en apportant de la valeur au client.
C’est également un moyen pour les Maisons de luxe de contrecarrer le marché de la contrefaçon, grâce à l’utilisation de la blockchain comme garantie. Cette technologie permet à chaque bien de valeur de bénéficier d’un “passeport numérique, inviolable et infalsifiable, embarquant toutes les informations et caractéristiques concernant ce bien” (P-N. Hurstel, PDG d’Arianee, solution ayant développé sa propre blockchain pour accompagner le secteur du luxe dans le challenge).
La balade du dimanche en brocante pour chiner le produit rare paraît loin, même si certains aiment toujours y flâner. Les nombreux nouveaux acteurs du marché facilitent considérablement l’accès de tous aux biens d’occasion par de multiples canaux, pas uniquement digitaux.
Le premier centre commercial dédié exclusivement à la seconde main a ouvert ses portes en Suède. Le Centre Re Tuna accueille 13 boutiques proposant des produits de seconde main, un restaurant bio, un centre éducatif et 3 pop-up stores dédiés au commerce local !
De quoi donner envie … de sauter sur l’occasion.
Wunderman Thompson et Velvet Consulting accompagnent les marques à se transformer pour accueillir ce nouveau marché et l’inscrire dans leurs business models. Notre approche est pensée en trois temps :
- explorer votre marché pour comprendre les attentes de vos consommateurs et identifier le terrain de jeu de votre marque
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- vous accompagner au lancement, en testant la nouvelle offre et en la diffusant progressivement sur l’intégralité de votre réseau de distribution
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Jade DIBOT, Consulting & Business – Retail & Luxury Expert.