Nous sommes tous membres de plusieurs programmes de fidélité. Les cartes s’accumulent, qu’elles soient physiques ou virtuelles. Et nous attendons de ces enseignes, à qui nous sommes plus ou moins fidèles, une vraie réactivité pour profiter de nos avantages sur tous les canaux.
Pour les marques, les attentes de plus en plus exigeantes de leurs clients nécessitent la mise en place de plateformes de fidélisation complexes.
Chez Velvet Consulting, nous accompagnons nos clients dans le choix de ce type d’outils.
Décryptage des usages avec de premières clés de lecture.
Design et coeur de programme
Les éléments centraux de la plateforme sont le moteur de règles du programme et le gestionnaire d’offres. Le moteur permet de comptabiliser et suivre toutes les actions générées par le client qui seront valorisées dans le programme de fidélité et de calculer la valeur associée. Le gestionnaire d’offres recense les récompenses auxquelles le client pourra prétendre en échange de sa fidélité. La puissance et la précision de cette combinaison est donc un critère sensible dans le choix d’une plateforme de fidélité. Celle-ci doit se révéler extrêmement fiable car la moindre faille serait visible par le client. Les marques doivent s’assurer que ces deux briques répondront bien aux mécaniques correspondant au design de leur programme de fidélité et aux futures mécaniques qu’elles pourraient imaginer pour l’animer. En effet, la palette de programmes utilisée par les marques est très variée. Aussi les professionnels du marketing conçoivent des programmes plus ou moins visibles par le client final.
Le programme le plus visible est le programme à points ou de cagnottage. Ce type de programme convertit les actions du client en points. Ces points, parfois affichés en euros, sont disponibles dans une cagnotte. C’est ce que l’on appelle le « earn ».
Quelques exemples de leviers de « earn » : les transactions réalisées, les interactions sociales, les visites en magasin, le parrainage…
En parallèle, le gestionnaire d’offres recense les récompenses auxquelles le client pourra prétendre en échange de sa fidélité. Le moteur devra également prendre en compte le « burn », c’est-à-dire l’utilisation de ces avantages et le cas échéant, sa contrepartie en points ou euros disponibles dans une cagnotte. Il s’agit parfois de règles de calcul complexes quand il s’agit par exemple de mécanique de parrainage qui viendra récompenser à la fois le parrain et le filleul. Quelques exemples de leviers de « burn » : des promotions, des services, des cadeaux à choisir dans un catalogue, l’accès à des expériences exclusives (des évènements ou des jeux par exemple), des réductions à valoir sur la marque ou sur d’autres marques…
Les programmes statutaires donnent accès à différents statuts selon le comportement du client. Un client fidèle aura un statut qui lui donne accès à des avantages et des services premium. Pour rester dans ce statut, il devra maintenir son niveau de fidélité. Le moteur prend alors en compte les évènements, les valorise et doit suivre l’évolution du client et recalculer son statut. Une des caractéristiques à prendre en compte est la capacité du moteur à réaliser ces opérations en temps réel.
Certaines marques optent pour des programmes dont les règles se trouvent moins lisibles pour le client. C’est le cas des programmes relationnels qui adaptent les messages en fonction de la fidélité du client, des programmes conversationnels qui adaptent les interactions ou de gamification qui proposent des contenus personnalisés.
Dans l’animation d’un programme, les marques sont parfois amenées à mixer plusieurs de ces mécaniques. La plateforme de fidélité devra alors s’avérer capable de combiner ces mécaniques et de gérer d’autres offres promotionnelles tactiques, personnalisées et ciblées.
Ces offres doivent là aussi pouvoir prendre des formes très variées, à la fois sur le ciblage et la personnalisation (une offre adressée aux 10 premiers clients de la journée) mais aussi sur la mécanique (une loterie par exemple). La puissance du moteur sera mesurée par la capacité à pouvoir parer au maximum à ces différents leviers.
Les marques doivent s’assurer que la solution qu’elles choisiront pourra à la fois répondre aux différentes mécaniques dont elles auront besoin et opérer tous les types de récompenses nécessaires.
L’orchestration omnicanale des programmes de fidélité
Les marques doivent être en capacité de délivrer leurs stratégies de fidélisation sur tous les canaux de manière cohérente, homogène et personnalisée. La plateforme de fidélisation revêt un rôle essentiel : elle doit centraliser et diffuser les informations de la stratégie de fidélisation afin d’exécuter une expérience client fluide et sans couture à chaque point de contact client.
Aussi, les différents parcours de fidélisation omnicanaux devront être définis en amont du choix de la plateforme, afin de bien cadrer le degré d’intégration de la solution au SI de l’entreprise. A quel moment le client doit-il être en mesure de retrouver ses informations de fidélité et activer ses avantages ? Passage en caisse, sur un site web, en interaction avec un vendeur qui dispose d’outils de gestion de la relation à l’instar des tablettes de clienteling, ou même en autonomie via un wallet ou un portail client dans lequel il peut suivre ses avantages et les déclencher lorsqu’il le souhaite.
Dès lors nous comprenons que les plateformes doivent se connecter et s’intégrer à tout l’écosystème customer centric, de manière omnicanale et en temps réel afin d’exécuter les dispositifs marketing, répondant ainsi à la demande d’immédiateté exigée par le client. Il s’agira de s’intégrer aux systèmes de caisse ou de clienteling en point de vente en y apportant la même fluidité d’exécution que pourrait vivre le client sur son mobile ou sur le site e-commerce. Il s’agira alors d’éviter toute coupure du service en point de vente. La marque devra être capable de délivrer la même expérience avec les mêmes conditions dans le cas où le réseau interne ou internet couperait en point de vente et que les systèmes de caisse ou de clienteling n’auraient plus accès à la plateforme de fidélisation.
Le mobile est devenu omniprésent dans nos modes de consommation au quotidien. Les plateformes doivent donc se connecter aux principales applications wallet, voire avoir leur propre wallet.
Pour garantir au client une expérience unique, cohérente et personnalisée entre un push promo reçu via un wallet et la promotion proposée en point de vente au même moment, les flux entre la plateforme de fidélisation et l’ensemble des solutions du SI sont devenus critiques.
L’orchestration d’une expérience client omnicanale de bout en bout nécessite une interconnexion de la plateforme de fidélisation à l’ensemble des briques de l’environnement customer centric : outil de gestion de campagnes, e-commerce, DMP, CRM service client, réseaux sociaux…
Le choix d’un tel outil et son implémentation nécessite donc une bonne connaissance du marché et de fortes expertises techniques et métier. Chez Velvet Consulting, ce sont nos assets pour accompagner nos clients dans leurs projets !
Domitille de Margerie, Senior Manager Business Development, Experte Services