L’industrie pharmaceutique innove quotidiennement en mettant à disposition des traitements de plus en plus spécifiques et efficaces. Les thérapies ciblées à la pointe en oncologie en sont un bon exemple. L’innovation doit aller au-delà des traitements : le marketing doit également trouver son inspiration afin de pérenniser cette relation de confiance avec les professionnels de santé. Progressivement, nous sommes d’ailleurs passés des 4P du marketing mix classique à un 7P. Les 3 P supplémentaires étant :
- Personnel (former de façon intensive sur la façon de gérer vos clients),
- Preuve (la preuve clinique est devenue obligatoire et synonyme de satisfaction patient)
- Processus (comment l’information est délivrée par le bon canal, au bon moment, à la bonne personne)
La stratégie Marketing doit intégrer ces notions dans sa réflexion autour de l’expérience client. Mais quels doivent être les points d’attention pour réaliser une stratégie efficace ? Comment proposer une animation pertinente des professionnels de santé ? Comment leur offrir une expérience optimale? 4 points clés pour construire une expérience client efficace !
#1 Connaître (alimenter et maîtriser !) sa data
Une stratégie tournée vers PDS réussie repose essentiellement sur la connaissance (et la maîtrise) de sa base de données.
Pourquoi ? Tout simplement parce qu’on n’adresse pas de la même manière des profils différents. Une base en marketing. On ne s’adresse pas à un médecin comme on s’adresse à un interne par exemple. Aussi, pour améliorer sa relation avec les PDS, il faut identifier les profils ou personae :
- La micro segmentation pour personnaliser les interactions
- Comprendre les comportements (digital, orateur , leader … )
- Les motivations : qu’est ce qui anime une communauté de key opinion leader en oncologie par exemple
- Le niveau d’adhésion aux thérapeutiques ( testeur , utilisateur, recommendation )
Autant de données qui vont permettre de construire une relation adaptée et personnalisée aux besoins du PDS.
#2 De la cohésion !
Services marketing, vente, data… visiteurs médicaux… ne faire qu’un autour du professionnel de santé ! Il s’agit d’un projet transversal et son exécution nécessite alignement et cohérence qui ne concerne pas que le service marketing. C’est une vraie mutation de l’ensemble des métiers qui s’opère autour d’une vision qui doit être partagée par tous, et portée par le management.
Par exemple, rien ne sert à élaborer une stratégie de communication omnicanal si celle-ci n’ est pas exécutée dans le bon ordre . La coordination des messages est nécessaire afin de donner du sens aux PDS. La synergie entre les différents acteurs marketing et vente prend ici tout son sens .
#3 Pousser du contenu adapté en lien avec les besoins des PDS
Les maîtres mots : Qualité, fréquence et pertinence des messages !
Les contenus, les canaux et les moments d’échanges doivent être adaptés et différents selon les catégories de profils. Or aujourd’hui, les contenus sont globalement poussés peu importe la cible, de la même façon. En déterminant les personas, le service marketing (au travers des visiteurs médicaux ou non) va pouvoir s’adresser différemment et de manière plus pertinente aux professionnels de santé. Le renouvellement des contenus est d’ailleurs essentiel à une stratégie omnicanale.
Concrètement, pour chaque personae, il est important de scénariser votre parcours client en y intégrant les différents touch point et les canaux de communication dont vous disposez . Le marketing devra produire des contenus spécifiques pour chaque touchpoint, permettant ainsi de construire un parcours de conviction du PDS . Nous proposons cette approche dans une de nos étapes de notre méthodologie HCX : construire vos profils types, déterminer vos personas, afin de construire une expérience client performante avec des résultats concrets.
#4 Être différenciant et disruptif
… en apportant une réelle valeur ajoutée !
Il faut donc se différencier et être disruptif pour ne pas se fondre dans la masse. Dans un contexte actuel tendu (effet crise sanitaire et multi- digitalisation), les PDS sont de plus en plus exigeants sur les informations apportées par les visites médicales : recevoir des informations qu’ils connaissent déjà entraînera un sentiment de “perte de temps” et risquera de réduire la fréquence de visite, voir d’aboutir à la fermeture de leur porte. L’enjeu est donc énorme pour pérenniser la relation et tout particulièrement pour le lancement de nouveau produit.
Il est essentiel de se rappeler que c’est le PDS qui choisit son parcours d’information . Il est donc important de lui proposer un panel de solutions, pour lui apporter la meilleure information possible via le canal le plus pertinent.
La transformation stratégique tournée vers les PDS est une transformation profonde qui nécessite de refondre l’entreprise en interne : les services marketing et vente doivent désormais travailler main dans la main, avec des objectifs précis de KPIs différents et prédéfinis . Les autres services supports doivent aussi s’impliquer dans la diffusion de la stratégie pour une adhésion collective.
La data se retrouve au centre des attentions : elle doit devenir un pilier de la stratégie. La collecte d’informations devient un élément clé fondamental permettant de personnaliser et proposer les meilleurs contenus en fonction des appétences du PDS (c’est le Netflix effect !). Nous allons d’ailleurs y consacrer nos deux prochains articles.
En résumé : faites attention à vos datas, provoquez l’enthousiasme collectif autour de votre stratégie et soyez innovant & pertinent !
Pour nous contacter : sternisien@velvetconsulting.com ou mgeoffroy@velvetconsulting.com