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Les clients ambassadeurs sont le graal des clients. Les marques les identifient à travers la mesure de la satisfaction client (et surtout le NPS) dans les parcours client, mais aussi à travers les programmes de fidélité qui permettent de créer un lien singulier entre les marques et certains clients. Les clients fidèles sont aussi le graal, mais sont-ils les mêmes ? Faut-il être ambassadeurs pour être fidèles et inversement ? Transposé dans la « vraie vie », les hommes ou femmes fidèles, sont-ils pour autant nécessairement les ambassadeurs de leur conjoint ? En voilà une bonne question (je crois) que les équipes marketing et relation client tentent de résoudre mettant en place des programmes de fidélité et des mesure de l’engagement/fidélité.

Mais à quoi sont fidèles les clients ? De quoi sont-ils vraiment ambassadeurs ? Est-ce que ces clients consentent vraiment à endosser cette responsabilité de promouvoir une marque et prendre la parole en son nom ?

Prenons un exemple. Pour nombre d’entre nous, a minima ceux qui ne vivent pas dans des aires urbaines (c’est-à-dire quelques millions de consommateurs), les lieux de consommation sont relativement contraints. Par manque d’offre, par manque d’accessibilité ou d’effort trop important, par accès à la digitalisation encore faible. La concurrence de l’hypermarché à 20 km n’est pas une évidence vs. celui qui se situe à 5 km, surtout avec un plein d’essence à 2 €/litre, et quand la sortie de « courses » est quotidienne pour alimenter le besoin de sociabilité. Le client sait compter et mesurer son effort, et c’est bien souvent une fidélité contrainte qu’il vit, par faute d’alternative. Et pourtant, la marque peut être tentée de le récompenser comme n’importe quel autre client, notamment urbain et baignant dans une offre ultra-concurrentielle, avec des bons de réduction, des contenus spécifiques, … et encore d’autres moyens de l’animer. Alors que sa fidélité est probablement acquise, de fait. Contrairement à l’offre en ligne, la fidélité client dans les enseignes physiques pose d’autres questions, plus sociologiques et que les personae habituels ne couvrent pas nécessairement.

A quoi est vraiment fidèle un client fidèle ? A ses habitudes de consommation ? Quels comportements attendons-nous de lui ? S’agit-il de lui accorder des avantages pour qu’il intensifie sa relation commerciale avec la marque, et qu’il le fasse savoir, partant du postulat qu’un client fidèle consomme davantage et peut recruter d’autres clients ? Chez Velvet Consulting, nous croyons à des vertus plus larges que les attributs économiques et statutaires de la fidélité. Etre fidèle à une marque ou un produit, c’est engager une relation à l’image d’un couple dans lequel les 2 parties se nourrissent et se font grandir. Sans domination de l’un par l’autre. Nous croyons à la force (et la pertinence) de pouvoir laisser au client contribuer au développement des produits, des offres, des contenus, des messages. Le client ambassadeur est capable de porter la voix de la marque et de s’y engager et d’être récompensé pour cela. D’être récompensé en pouvoir d’influence sur la marque et sa communauté. Et si ce n’était pas l’engagement ultime des clients ambassadeurs, leur capacité à cocréer des choses avec leurs marques favorites, à vivre des expériences ?

Toutefois, force est de constater que dans la très grande majorité, la construction de la fidélisation se passe moins par la collecte et l’exploitation des avis clients que par les transactions. Dès lors, comment combiner les deux dimensions ? La gestion des dispositifs de collecte, de mesure et d’évaluation de la satisfaction client et celle des programmes de fidélité se fait-elle de concert ? Il y a, assurément, une rencontre plus systématique à réaliser pour se différencier sur le marché par l’excellence de son expérience client et surtout chercher à connecter les clients fidèles et les clients ambassadeurs. Ils ont de belles choses à se raconter pour se faire grandir l’un et l’autre. Comme dans un couple.

Accepter de donner du pouvoir aux clients fidèles et aux ambassadeurs, une majorité est spontanément favorable à l’idée, au concept. Tant que ce pouvoir est maîtrisé et qu’il y a un contre-pouvoir qui gagne à tous les coups. Prendre des risques en entreprise, c’est envisageable si ce sont les collaborateurs qui en assument les conséquences, mais donner les clés du camion à des clients qu’on ne peut pas licencier, la démarche est moins intuitive... Et pourtant, qui osera s’y lancer en mettant les bons contrôles et le bon niveau de lâcher-prise ?

Chez Velvet Consulting, nous accompagnons depuis plus de 18 ans les marques les plus audacieuses et ambitieuses, et surtout celles qui veulent être réellement client-centric. C’est pour cette raison que de nombreuses marques nous ont confié et nous confient la réalisation de leur programme de fidélité que nous essayons d’emmener le plus loin possible, et notamment pour sortir d’un cadre parfois très traditionnel. Notamment en faisant dialoguer les dispositifs d’écoute client et les ambitions du programme. Chaque marque trouvera sa « secret sauce » mais le palais des clients ne s’y trompera pas.

 

Martin DUFOURCQ
Chief Client Officer & Customer Service lead
mdufourcq@velvetconsulting.com

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Velvet Consulting rejoint le réseau WPP, 1er groupe de Marketing et communication mondial ! Le rattachement au groupe se fera par l'intermédiaire de l’agence Wunderman Thompson.
Velvet Consulting rejoint le réseau WPP, 1er groupe de Marketing et communication mondial ! Le rattachement au groupe se fera par l'intermédiaire de l’agence Wunderman Thompson.