La période que les entreprises et les citoyens traverse depuis près d’un an, est un révélateur de la robustesse des dispositifs de relation client à distance mis en place. Les interactions physiques étant réduites, les clients et prospects cherchent à dialoguer avec les marques sur les espaces disponibles, en particulier via les centres de contacts.
Les e-commerçants sont, d’une certaine manière, parmi les gagnants de la crise sanitaire qui leur permet de développer leur volume d’affaires, mais aussi d’affirmer voire d’optimiser des modèles d’expérience client à distance souvent déjà aboutis avec, au cœur du dispositif, leurs centres de contacts. Les tendances au recrutement massif dans les plateformes d’acteurs comme Webhelp, qui recherche plusieurs centaines de collaborateurs en CDI, témoignent du dynamisme d’un secteur représentant plus de 1% de la population active française (soit près de 300 000 personnes).
Velvet Consulting est présent aux côtés des marques qui souhaitent transformer leur expérience depuis 2004, notamment celles qui désirent mettre en place ou optimiser leurs interactions à distance. Nous vous partageons, ci-dessous, les points essentiels permettant à chaque marque d’ancrer sa relation client à distance dans la bonne tendance, en particulier pour celles qui se lanceront prochainement à la faveur d’une refonte de leur business modèle.
1. Quelques mythes méritent d’être déconstruits avant tout
La relation client à distance est bien un « vrai » métier avec ses codes, ses principes, ses outils et des expertises bien identifiées. Un poste téléphonique et un casque ne suffisent pas pour garantir la meilleure des expériences pour un client qui souhaite être reconnu (c’est-à-dire identifié et valorisé comme un client, non comme un inconnu), que sa demande soit traitée en une fois, sans délai, avec le bon niveau de personnalisation et avec un suivi dans le canal de son choix. Ce même client acceptant également d’être surpris dans la mesure où la surprise est positive, ce qui doit questionner la culture d’empowerment des conseillers et la culture d’agilité des processus.
La relation client en France, c’est encore possible et avec un coût raisonnable à la condition de choisir des partenaires professionnels, capables d’accélérer l’industrialisation des processus et de conseillers voire de déployer des solutions de self-care. Les professionnels du BPO CRM sont également tous dotés d’organismes de formation internes qui vous assurent le bon alignement des compétences relationnels avec vos besoins. Selon les acteurs, certains ont la culture de l’accompagnement des marques lors de leur lancement en apportant une expertises sectorielles pour accélérer la mise en œuvre. Velvet peut vous accompagner dans le discernement d’une offre prix/valeur/bénéfice si besoin.
Viser un taux de décroché de 100% des demandes téléphoniques est extrêmement couteux, pas nécessairement pertinent, ceci surtout lorsque la marque traite un flux d’appels de plusieurs dizaines ou centaines de milliers d’unités par an (des acteurs comme EDF ou Orange comptent en dizaines de millions). Pour les petites structures dont les conseillers clients sont polyvalents (sur les types de demandes et les canaux) et les volumes relativement faibles, il est probable qu’il y ait toujours un collaborateur disponible pour prendre en charge un client si le sur-dimensionnement ne repose que sur quelques personnes. A grande échelle, cela nécessitera toujours de disposer d’un nombre important d’opérateurs non-occupés, mais rémunérés, pour assurer cette performance marginale. En la matière, la loi d’Erlang C, qui permet d’approcher le nombre des conseillers nécessaires pour tenir un objectif de performance est d’un grand secours, d’autant qu’elle est modélisable sous Excel. Mais, elle ne constitue qu’une valeur globalement bonne. L’utilisation du plateforme de WorkForce Management (WFM) comme Teleopti ou Verint est un incontournable de l’optimisation de l’équilibre charges / ressources lorsque votre relation client atteint quelques dizaines de conseillers.
Les clients et prospects peuvent être orientés dans leur choix et ne cherchent pas systématiquement à piéger la marque ! Cette orientation est possible dans le choix des canaux mis à disposition et dans la promesse que la marque énonce pour chacun. Si la marque fait une promotion indifférenciée du téléphone vs. le chat ou l’email, alors chaque client sera fondé à considérer qu’il peut obtenir la même qualité de service sur chacun d’eux. En revanche si, comme sur Fnac.com ou RED by SFR, vous proposez un parcours de self-care sur votre site avant de proposer un canal ou, si vous affichez de manière claire ce que chaque canal peut offrir en termes de compétences, d’horaires et de disponibilité alors vous avez de meilleures chances d’avoir des clients conversant du bon sujet au bon endroit. Ensuite, notre « esprit latin » aura souvent tendance à considérer le client en situation de réclamation comme un suspect qui cherche à nous piéger. Toutefois, appliquer cette culture de la suspicion à tous revient à déployer des contrôles et des règles très probablement plus couteuses que la gestion des incidents eux-mêmes. La politique d’Amazon en matière de retour produit est, à ce compte-là, une référence dans la confiance donnée dans la parole des clients. Nombreux sont ces derniers s’étant vu proposer de garder un article commandé ou reçu par erreur.
La diversité des canaux vaut moins que la joignabilité. L’émergence et la généralisation des canaux les plus digitaux, comme le webchat, le messaging voire les robots (chatbot et voicebot) a pu conduire des marques à pallier une mauvaise relation client téléphonique et email par l’adjonction de ces nouveaux moyens de converser. Mais c’est oublier que l’aspiration n°1 des clients et prospects est la joignabilité. Les clients veulent de plus en plus d’instantanéité dans leur relation et les chatbots/voicebot permettent d’y prétendre sous réserve que les cas d’usage soient à valeur et ne génèrent pas un rebond fréquent, sinon systématique, vers un webchat humain ou un appel.
2. Les points clés à sécuriser avant de se lancer voire s’améliorer
L’excellence de la relation client passe avant tout par la maîtrise des comportements d’interactions des clients et prospects. Cette maîtrise repose nécessairement sur le traçage des interactions dans une solution qui permette d’en faire le décompte, y compris lorsqu’un même client recontacte plusieurs fois, mais surtout de documenter tout ce qui a de la valeur pour le client (son motif de contact, le contenu de sa demande, son sentiment, son degré d’urgence, …) et pour la marque (les mêmes données que pour le client, mais aussi les moyens mis en œuvre comme le canal d’interaction, la durée d’attente avant prise en charge, le durée de traitement, la résolution de la demande, l’escalade vers un autre collaborateur, le respect des procédures, …). Cette historisation servira de base essentielle à la prévision des comportements en nombre et en nature, afin d’organiser la distribution des compétences de manière optimale. La présence de talents de statisticien ou autre Data Scientist sera, à ce compte, un atout précieux pour construire un modèle le plus fiable possible. Parce que chaque heure n’est pas équivalente, chaque lundi a son propre poids selon qu’il est en début ou fin de mois, etc.
La mise en place d’une solution professionnelle de gestion des canaux n’est pas une option. En matière de téléphonie, par exemple, il ne s’agit pas seulement de décrocher des appels mais bien de mettre en place un routage des demandes intelligent (avec ou sans Serveur Vocal Interactif) qui impliquera, selon vos choix d’organisation, de diriger chaque demande entrante vers le conseiller disponible le plus compétent pour traiter la demande. Les solutions de téléphonie administrative dont on se sert en interne dans l’entreprise ne sont pas conçues pour gérer ce type de problématiques. Elles ne permettent pas non plus de gérer les demandes dans un bandeau téléphonique qui permette d’historiser chaque demande (voir paragraphe précédent). Des acteurs, français de surcroît, comme Vocalcom, savent gérer cette complexité et offrir à chaque entreprise d’autres canaux que la téléphonie pour disposer d’un véritable centre de gestion des interactions. Il s’agit bien là d’une approche omnicanale. Attention, en revanche, à ne pas chercher à s’équiper d’une solution par canal, au risque de perdre la cohérence et la traçabilité des comportements clients entre chaque canal.
Equipez-vous d’une plateforme CRM pour enrichir la connaissance client et maximiser la qualité de l’expérience. L’univers des solutions CRM est très riche de fonctionnalités, notamment parce que certains acteurs comme l’américain Salesforce, ont réussi avec brio à intégrer des modules permettant de consolider toute l’expérience client dans une seule et même suite. Pour cet éditeur, il s’agit de différents « clouds » (Service, Marketing ou encore Commerce) qui offrent la possibilité d’intégrer des solutions partenaires comme Vocalcom cité précédemment. L’enjeu du CRM, au-delà du choix de l’éditeur est bien d’assurer le couplage entre votre base clients et vos canaux. Ainsi, lorsqu’une conversation est amorcée, la fiche client comportant son comportement d’interactions, ses produits et services souscrits/achetés, sa sensibilité marketing ou encore ses données administratives sera automatiquement ouvertes en enrichie des données de conversations. Il en va de l’efficacité de traitement, de votre capacité à personnaliser le discours autant que du confort de votre conseiller qui n’aura pas à naviguer dans de multiples outils pour y réaliser des re-saisies et recherches. Selon que votre service client est conséquent en termes de nombre de conseillers ou non, de très nombreux éditeurs sauront vous proposer une plateforme adaptée à vos besoins. Des acteurs comme Zendesk savent par exemple déployer un écosystème performant en quelques heures, voire laisser à la maque le soin d’acquérir en autonomie, et en ligne, leurs premières licences.
Le pilotage comme garantie de la maîtrise de vos opérations et condition du succès. En matière de relation client à distance, pour que votre promesse soit tenue dans la durée, il faut vous assurer que chaque collaborateur en interaction avec un client dispose des moyens et compétences pour délivrer un moment mémorable et positif. Cela requiert que votre système de pilotage soit démoyennisé. C’est-à-dire qu’il mette en exergue les performances de chacun et non une moyenne de l’équipe ou du plateau. Les indicateurs de mesure de la performance devant être « orienté client », il conviendra d’y intégrer des capacités de mesure de la satisfaction client, de traitement en une fois des demandes tout en gardant un œil sur des indicateurs de moyens que sont la durée moyenne de traitement, le respect des procédures ou encore la qualité du traçage des demandes. Ce dispositif de pilotage vous permettra également de concentrer vos efforts sur les points de progrès qui ont le plus de sens et de réaliser des coachings ciblés.
3. Se faire accompagner dans le lancement pour aligner le dispositif de relation client avec l’ADN de l’entreprise et l’organisation
Que l’on soit novice en matière de relation client ou rompu à l’exercice, l’apport d’expertises externes comporte de nombreux atouts au ROI démontré.
Aligner son ambition par rapport à son marché et aux meilleurs pratiques est une demande régulière des entreprises. Un acteur comme Velvet Consulting dispose de toutes les compétences pour couvrir un lancement et une optimisation des opérations, notamment du fait de sa maîtrise des savoir-faire technologiques, data, marketing et business. De surcroît, Velvet a les capacités à décliner ses propositions et préconisations dans les écosystèmes digitaux de l’entreprise. Y compris dans la création de sites et applications mobiles si besoin. L’alignement de l’ambition de votre relation client à distance passe aussi par la prise en compte de la dimension marketing client et produit, afin que la tonalité soit cohérente entre la communication, le marketing et la relation client. Amazon délivre ainsi des Customer Obsession Awards à ses collaborateurs en centre de contacts, parce que la promesse d’Amazon au global repose sur cette obsession. Si vous souhaitez incarner le premium dans vos produits et services, ne recherchez pas autre chose que le premium dans votre relation client. Les consultants de Velvet sauront vous accompagner sur ces problématiques.
La vitesse d’exécution et de mise en œuvre peut faire la différence en matière de relation client. A l’heure des media sociaux et de l’accélération digitale, l’appui des consultants est l’assurance d’avoir un supplément de force de production et d’idées pour aller plus vite que vos concurrents. La différenciation en matière de relation client est désormais un argument puissant d’accélération business. Les labels de reconnaissance de l’excellence de relation client deviennent des projets d’entreprise pilotés par le Codir. La mobilisation de Butagaz ces dernières années pour conquérir le trophée Elu Service Client de l’Année est un bon exemple de mobilisation de toute l’organisation autour du projet. Le rôle du conseil, au-delà de poser un diagnostic objectif et de le faire résonner avec des benchmarks, est bien d’apporter, par des savoir-faire et capacités de mise en œuvre, l’assurance de cette accélération.
Et vous, dans quelle phase de transformation êtes-vous ? La situation actuelle met sous tension votre dispositif ou met en évidence l’importance de mettre en œuvre rapidement un service client à distance ? Vous souhaitez discuter plus avant de votre problématique avec nos experts ?
Martin DUFOURCQ, Directeur Développement & Marketing, CX Leader