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Après une année 2020 durant laquelle les consommateurs n’ont eu d’autres choix que d’utiliser les canaux digitaux pour faire leur shopping (+6% d’achats e-commerce dans le monde, The Future Shopper Report 2021, Wunderman Thompson), nous avons chacun pris goût au caractère instantané qu’offrent ces lieux de vente virtuels pour répondre à nos besoins. 

L’e-commerce a un vrai pouvoir facilitateur pour les clients. Pouvoir qu’un magasin physique peut vite perdre quand une marque décide de se diversifier un peu trop, faisant de son lieu de vente une exposition, un laboratoire ou une salle de sport, comme d’autres tendances l’illustrent. 

 

Pour autant, certaines enseignes ont décidé de donner plus de valeur aux lieux de vente physiques pour y générer du trafic, mais un trafic de qualité. L’objectif de cette réévaluation étant de rendre le parcours de visite et d’achat plus fluide… Aller à l’essentiel. 

 

Ne plus tourner autour du pot, proposer des outils et des services qui simplifient la visite et travailler le minimalisme pour ne pas perdre les clients : la fluidification des parcours instore redevient un vrai enjeu pour les marques. Elles qui avaient eu tendance, ces dernières années, à vouloir à l’inverse décorréler leurs magasins de leur fonction de vente principale pour attirer les clients par du divertissement ou en élargissant leur offre phare. 

 

Au service de cette fluidification, les outils phygitaux, dont certains seront évoqués ci-dessous. Ces dispositifs, qui, par définition, sont digitaux et accessibles en boutique. La fluidification du parcours se fait à travers ces outils qui peuvent avoir des objectifs distincts : personnaliser le parcours, recommander des produits et services ou gagner du temps.

 

Personnaliser le parcours pour aider le client à trouver le bon produit

Plusieurs enseignes choisissent de développer des outils permettant de personnaliser l’expérience d’achat pour répondre aux besoins des clients. Les applications de clienteling standards en étaient les prémices. Aujourd’hui des outils avancés permettent de tester virtuellement du maquillage, une coiffure, un t-shirt… Il s’agit du virtual try-on.

 

Chanel l’a bien compris et utilise cette technologie dans une application dédiée aux rouges à lèvres de la marque, le Lip Scanner. Mais le plus marquant est la manière dont les marques se sont emparées de ces outils jusque dans leurs magasins pour réduire les points de friction lors du choix d’un produit. Le Nike Bra Fit permet aux clientes de faire correspondre leurs morphologies aux brassières appropriées, directement en boutique. Les Smart Mirrors de Go Sport intègrent de l’intelligence artificielle leur permettant de présenter aux clients des produits adaptés après que ces derniers aient effectué plusieurs exercices sportifs devant les miroirs de la boutique. 

 

Et le retail pur n’est pas le seul secteur à utiliser ces dispositifs de personnalisation pour fluidifier son parcours client. Le secteur du service développe aussi de beaux exemples. Amazon a récemment ouvert à Londres son premier salon de coiffure, Amazon Salon, muni de tablettes tactiles équipées de réalité augmentée, pour permettre aux clients de choisir virtuellement leur coiffure ou leur couleur, ou de commander un article de soin via un QR code. 

Ces outils de personnalisation sont de réels créateurs de valeur ajoutée pour les clients, qui y trouvent un vrai service facilitateur et fluidificateur de leur parcours en magasin. 

 

Des outils de recommandation au service de la simplification du parcours

Au-delà de la personnalisation, les enseignes redoublent d’efforts pour être proactives auprès des clients et parfois anticiper les besoins qu’ils n’auraient pas encore exprimés. Les outils de recommandation sont des dispositifs permettant aux enseignes qui souhaitent se lancer de simplifier les choix des clients en les aidant à compléter leurs achats.

 

Parfois vus comme des moyens de pousser à la consommation, ces dispositifs, s’ils sont bien pensés, peuvent réellement simplifier les choix des clients en les accompagnant à la définition de leur propre style. 

Le nouveau flagship store de Tommy Hilfiger à Paris utilise justement ces technologies avec leur Style Scanner, outil à l’aide duquel les consommateurs scannent leur produit préféré et se voient recommandés les produits complémentaires pour étayer leur garde-robe avec style. En complément, ils proposent un service d’extension de gamme instore, permettant aux clients de naviguer via un écran tactile pour commander les produits qui ne seraient pas disponibles en magasin. 

 

S’ajoute à ces innovations, un fonctionnement connecté des cabines d’essayage. Les Smart Fitting Rooms de Tommy Hilfiger reconnaissent les articles que les consommateurs souhaitent essayer grâce au système de puces RFID et suggèrent des produits assortis que les clients peuvent acheter directement sur le site. 

Ce nouveau flagship, et plus largement les dispositifs innovants de reconnaissance et de recommandation mis en place par de plus en plus d’enseignes à travers le monde, sont une vraie manière de rendre le parcours en magasin sans aucune couture pour éviter la frustration du client et lui faciliter sa visite en boutique. 

 

Les outils d’accessibilité pour gagner du temps en magasin

Certains dispositifs mis en place par les enseignes ne sont pas uniquement liés aux produits et à l’offre en général mais peuvent concerner plus largement le parcours dans son ensemble. Certains moments clés sont à sublimer, comme l’étape du paiement qui doit indéniablement se faire sans aucune friction. Le paiement sans caisse est l’exemple que l’on côtoie le plus souvent via les caisses automatiques. La Black Box de Monoprix, conteneur de 18m2 avec 300 références, 100% automatisée, en est un des exemples les plus représentatifs. 

 

Mais d’autres enseignes vont encore plus loin et proposent des robots encore plus intelligents comme les chariots connectés de Kroger (retailer américain) ou Jumbo (Pays-Bas). Chez Kroger, le client peut scanner ses achats, peser ses fruits et légumes, être guidé pour trouver ses produits et régler ses courses, tout cela depuis son chariot. 

Pharmabest, la nouvelle pharmacie de plus de 2000m2 qui a ouvert aux Halles en 2021, a installé des robots dédiés à la remise de médicaments. Cela permet aux salariés d’être présents pour conseiller les clients en leur apportant des recommandations personnalisées. 

 

Simplifier le parcours, tel est le mot d’ordre de ces enseignes qui ont fait le choix d’investir dans des outils digitaux performants. Sublimer l’expérience client en magasin, non pas en l’agrémentant d’étapes superflues, mais en anticipant ce besoin d’immédiateté et de personnalisation. Plus de simplicité et parfois même de minimalisme pour aller à l’essentiel, ne pas perdre le client et lui donner l’impression qu’il utilise de façon optimale son temps, qui lui est précieux. A ce titre, 39% des entreprises affirment proposer des parcours omnicanaux sans coutures en 2021. C’est 11% de plus qu’en 2020 et cet indicateur risque de ne faire que croître dans les années à venir (Baromètre Customer Centric 2021 – EBG x Velvet Consulting).

L’ère où les enseignes souhaitaient que leurs clients arpentent systématiquement tous les étals de leurs magasins avant d’en repartir n’est pas terminée, mais elle doit cohabiter avec un besoin de plus de simplicité. Cela générera sans doute un peu moins d’achats compulsifs, mais ces dispositifs peuvent, au-delà de générer de la satisfaction, également booster le chiffre d’affaires des enseignes par l’intérêt qu’ils suscitent et le niveau de personnalisation poussé qu’ils peuvent apporter. 

 

L’Oeil de l’Expert : 

Cette tendance, souvent mise en opposition avec l’idée du magasin “lieu de vie”, répond à un vrai besoin d’instantanéité et de minimalisme, de consommateurs submergés par la communication excessive et les nouveaux concepts qui pointent le bout de leur nez un peu partout dans le monde.

Il reste pour autant essentiel de comprendre ce que souhaite réellement le client pour lui proposer les solutions adaptées à ses envies. Velvet Consulting débute systématiquement ses accompagnements par une compréhension du contexte et des enjeux  de l’enseigne et notamment des motivations et freins à l’achat des clients. Nous y comprenons ainsi beaucoup sur les opportunités du retailer, pour proposer des dispositifs, services et contenus adaptés et réellement créateurs de valeur ajoutée pour le consommateur final. 

 

 

   

Jade DIBOT, Consulting & Business – Retail & Luxury Expert.

jdibot@velvetconsulting.com

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Velvet Consulting rejoint le réseau WPP, 1er groupe de Marketing et communication mondial ! Le rattachement au groupe se fera par l'intermédiaire de l’agence Wunderman Thompson.
Velvet Consulting rejoint le réseau WPP, 1er groupe de Marketing et communication mondial ! Le rattachement au groupe se fera par l'intermédiaire de l’agence Wunderman Thompson.