Inutile de se le cacher : le constat est clair. Aujourd’hui, peu de clients sont satisfaits de l’expérience qui leur est offerte : seulement 13% des clients français pensent que la marque dont ils sont clients est centrée client (source Kantar). Alors que l’impact est largement démontré en termes de relation client : les clients qui perçoivent leurs marques comme étant véritablement centrée client sont 10 fois plus susceptibles de la recommander et 2 fois plus susceptibles de développer une forte préférence vis-à-vis de ces marques par rapport aux autres.
Et ce n’est finalement pas étonnant : l’expérience client demande un réel savoir-faire pour être capable d’adresser de manière pertinente les différentes dimensions de l’expérience et avoir une orientation client nécessite une posture globale de toute l’entreprise. Les marques ont enfin pris conscience du problème et ont réellement saisi .
L’expérience client est la trace laissée dans la tête du client par l’ensemble des interactions que ce dernier a pu avoir avec la marque lors de son parcours d’achat selon Harvard business review.
Elle doit être l’axe premier de développement d’autant plus face au retard accumulé et aux évolutions technologiques exponentielles. Une vraie mutation est donc en train de s’opérer : d’une vision entreprise qui était historiquement très product ou entreprise centric, nous allons nécessairement vers une approche 100% customer centric. D’une culture produit, nous basculons donc vers une culture client dont l’objectif est de créer des moments d’enchantement, sur tous les canaux et tout au long du parcours client. Dans un monde où digital et physique n’ont plus de frontières une expérience « customer » bien pensée, intelligente, sans coutures, devient à la fois une source de valeur business additionnelle, et l’un des premiers vecteurs de différenciation d’une marque. Or, la multiplication des canaux, additionnée à la digitalisation de la relation client, entrainent une explosion des points de contacts, complexifiant considérablement les parcours clients mais aussi les enrichissant.
Cette problématique Customer Centric est un sujet très actuel et prioritaire. Ainsi, 98% des entreprises ont inscrit l’orientation client dans leur plan stratégique. Mais seulement 40% ont déjà mis en place des premières actions concrètes (Baromètre HCX Maturity Velvet Consulting EBG 2020). Toutes les entreprises en parlent, toutes les entreprises ont envie de proposer une expérience client 100% customer centric, toutes ont conscience de l’importance du sujet, mais aujourd’hui finalement, peu d’entreprises transforment l’essai et réussissent.
Prendre conscience de l’importance du sujet demeure une première étape, entamer une réelle démarche de transformation customer centric en est une autre. Opter pour une stratégie tournée customer centric signifie transformer fondamentalement son entreprise. Tous les projets se retrouvent soudainement tournés vers le client et dès qu’une action est entreprise, le réflexe doit être de se demander ce que cette dernière va apporter au Client. Si elle n’apporte rien, qu’aucune retombée n’est à prévoir, il faut la rejeter. Il faut penser client, vivre client au quotidien avec un seul objectif : augmenter son expérience et le satisfaire. Toute l’entreprise, dans tous ses services, doit penser au client. Dire que le client est roi n’est pas une métaphore. Cet adage devient même une devise. Mais adopter une vision 100% tournée client n’est pas chose simple. Une telle transformation relève même du challenge.
LE DEFI DE LA TRANSFORMATION CENTREE CLIENT
D’un point de vue contextuel, nous vivons dans un monde ultra concurrentiel avec des clients très exigeants et extrêmement volatiles. Certaines entreprises qui ont construit toute leur stratégie nativement autour de l’expérience client ont atteint un niveau de maturité important, bien au-dessus des autres. De ce fait, le client s’habitue à une certaine qualité de relation client au point que les pratiques d’Amazon deviennent une référence : toujours plus rapide, toujours dans l’instantané, toujours au service du client …
Le niveau d’exigence global s’est donc élevé, poussant l’expérience client basique à devenir de plus en plus améliorée tout en restant fluide, complexifiant la mise en œuvre côté entreprise. Il s’agit désormais d’offrir aux clients une expérience porteuse de sens unique et cohérente via le maximum de canaux existants sur le marché. Un champ des possibles immense s’ouvre donc aux entreprises pour faire grandir l’expérience client. Une situation à double tranchant pour ceux qui n’en maitriseraient pas la technicité, creusant ainsi un gap entre concurrents.
De plus, les consommateurs ajoutent aujourd’hui une réelle pression de par leurs nouveaux « pouvoirs ». Comme nous l’avons vu, précédemment, la culture entreprise était product centric et leurs réputations étaient bâties sur leurs produits. Or aujourd’hui, le rapport de force s’est inversé : les consommateurs peuvent faire mais aussi défaire une réputation en quelques heures. A l’ère des réseaux sociaux, tout se sait et surtout, tout se dit. Donner son avis fait partie de la culture, utiliser les avis, de son quotidien : une expérience client ratée et toute une réputation est en danger.
UN DEFI CULTUREL EN INTERNE
Adopter une vision customer centric est également un défi à l’interne. Qui dit transformation, dit chamboulement, complexité… et son lot de réticences associées. Un frein considérable au bon déroulement des opérations.
L’entreprise n’est plus silotée comme avant. Ce passage d’une culture produit à une culture client est structurant et engageant pour l’ensemble de l’entreprise. Et cette transformation touche toutes les entités de la société et non plus juste le marketing. Il s’agit d’une transformation globale qui impacte fortement tous les services afin d’obtenir un alignement commun global.
Certes, le marketing doit porter la stratégie commune à toute l’organisation mais la prise de conscience (et les actions !) doit être collective. Les effets sont exponentiels : la vision customer centric devient la nouvelle vision de l’entreprise au sens large et de ce fait, il est plus que nécessaire de fédérer tous les collaborateurs, à tous niveaux. L’adhésion à cette nouvelle dynamique est un des facteurs clés de réussite indispensable au changement. Et pour arriver à cet objectif, un sponsorship important de la Direction est capital auquel cas le projet est voué à un échec. Il s’agit d’un véritable sujet culturel qui peut amener une entreprise à repenser profondément son positionnement et sa raison d’être. Un vrai programme de Change doit donc être associé à la transformation.
Florence Vaguer, Directrice Business Consulting