Le marketing client fait face à un paradoxe :
Les consommateurs sont de plus en plus noyés par une offre pléthorique de promesses, de cartes de fidélité… Les programmes de fidélité se banalisent, au risque de créer des comportements opportunistes et de perdre en efficacité.
En parallèle, les clients sont devenus de plus en plus exigeants en termes d’expérience et de reconnaissance de la part des marques.
Devons-nous conclure la mort des programmes de fidélité ? Non, bien au contraire !
Plus que jamais, la fidélisation reste un levier économique majeur pour les marques. Engager un consommateur coûte jusqu’à 5 à 7 fois moins cher que le recruter. Augmenter de 5% le taux de rétention clients permet d’espérer un gain variant de 25 à 55% de profit additionnel*.
Les programmes des marques font donc face à un nouveau défi : retrouver leur singularité et leur performance.
Comment réenchanter votre programme de fidélisation ? Décryptage.
La brand utility
On observe déjà depuis quelques années un renouveau des programmes de fidélité avec la proposition de nouveaux avantages plus orientés sur le serviciel et le relationnel mettant au cœur de leur dispositif les attentes clients. En se positionnant sur l’usage, les marques entrent dans le quotidien de leurs consommateurs, favorisent le partage et se font une place au sein des conversations. La proposition de services développe ainsi l’attachement et la préférence de marque.
Bio C Bon propose par exemple de garder vos plantes pendant vos vacances, Carrefour livre les courses gratuitement aux femmes enceintes durant toute la durée de leur grossesse…
BricoDépôt et Decathlon ont même complètement abandonné le volet transactionnel de leur programme au profit d’avantages 100% serviciels.
L’expérience client : facteur de différenciation des programmes de fidélité
Selon une étude de mars 2018 signée DMB, plus de deux consommateurs sur trois (68%) en France sont fidèles aux « marques qui leur proposent une expérience adaptée à leurs besoins et préférences ». La fidélité est donc aussi et surtout une affaire d’expérience.
Parmi les tendances permettant de réenchanter l’usage des programmes de fidélité, on notera les incontournables :
- Omnicanalité (expérience fluide sur tous les canaux et homogénéité des bénéfices proposés)
- Mobile first (avec notamment l’explosion de la tendance wallet)
- Personnalisation (des rewards et contenus proposés, des parcours clients, de l’interface utilisateur…)
- Marketing conversationnel & Brand bonding (instantanéité des réponses, authenticité des messages, user generated content…)
Aussi, proposer une expérience cohérente, contextualisée et personnalisée sur l’ensemble du parcours client et répondant de manière pertinente aux attentes de chaque consommateur s’avère désormais crucial pour les marques.
L’enjeu pour les marques va donc au-delà de l’exécution d’un simple programme de fidélisation en mode push : il faut désormais orchestrer la fidélisation client à chaque point d’interaction, engager une conversation active et contextualisée de manière omnicanale.
Être là où on vous attend
Mais l’important n’est pas d’être partout, et de suivre toutes les tendances mais de comprendre véritablement ce qui fait la différence pour vos clients : à quel insight consommateur votre marque doit-elle répondre pour être différenciante et légitime ?
Différenciante pour pouvoir conserver votre singularité et établir une relation unique avec vos consommateurs. Mais légitime surtout : la légitimité réside dans la capacité de la marque à bâtir une proposition de valeur cohérente avec son histoire, son terrain de jeu, ses valeurs.
Alors pour positionner le curseur au bon endroit, on ne saurait que trop vous conseiller d’interroger, évaluer, mettre en place des focus group… bref, écoutez vos clients !
Force est de constater que les programmes de fidélité ne sont plus à considérer aujourd’hui comme un pur levier de dynamisation de l’activité commerciale, mais aussi et surtout un laboratoire d’écoute de vos consommateurs et d’innovations.
Velvet Consulting accompagne de nombreux acteurs dans la mise en place ou la refonte de leur programme de fidélité en B2B ou en B2C : de la stratégie à la mise en œuvre en passant par l’implémentation et l’évolution d’outils et la conduite de changement dans les équipes, nous avons sans doute des retours d’expérience à partager avec vous !
*Source : Peter Fisk, Customer Genius, Capstone
Laura Ducournau, Manager Business Consulting