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La fraude à la fidélité, pourquoi c’est grave ?


La fraude à la fidélité reste un aspect peu abordé et peu étudié, que ce soit par les marques elles-mêmes ou leurs prestataires (bien souvent par embarras), alors qu’elle représente un risque à ne pas négliger. Elle devrait être abordée dès la création du programme et la définition de ses mécaniques, afin de pouvoir la freiner au plus tôt et ainsi éviter des actions qui peuvent parfois être lourdes de conséquences. Car oui, si aujourd’hui la fraude à la fidélité est négligée, elle peut s’avérer grave pour certaines marques, à la fois d’un point de vue financier ou encore pour son image.

72% des responsables de programmes de fidélisation ont rencontré des problèmes liés à la fraude* (* Source: Connexions Loyalty Report, N=1600 shoppers). Un des premiers impacts de la fraude à la fidélité est bien sûr l’impact financier, et même s’il ne peut être comparé aux fraudes bancaires via cartes de crédit, le but de toute action de fraude est bien souvent l’enrichissement personnel.

Aussi, quand les actions de fraudes touchent les comptes clients existants, la confiance envers la marque peut être ébranlée : comment refaire confiance à nouveau à cette marque qui n’a pas su prendre soin de mes données personnelles ? Aujourd’hui, via la RGPD mais aussi les cookies, les clients sont de plus en plus conscients du fait que leurs données personnelles peuvent être exploitées, et la marque en est responsable à leurs yeux. Si faille il y a, c’est parce que la marque n’a pas su anticiper et protéger leurs données.

En exergue
17% des membres disent qu’ils cesseraient toute activité avec une marque après une violation des données d’un programme de fidélisation ( Source: Connexions Loyalty Report, N=1600 shoppers)

En exergue 2
26% disent qu’ils annuleraient leur adhésion au programme de récompenses après un incident de fraude à la fidélité (Source: Connexions Loyalty Report, N=1600 shoppers).

Et qu’en est-il de la mauvaise publicité ? Les cas de fraudes massives, de divulgation des données, ont souvent un écho médiatique fort et une forte résonance auprès du grand public lorsqu’ils sont révélés. L’image des marques en pâtit nécessairement, et le chemin pour la redorer est d’autant plus long que la confiance est entamée. 

Quels sont les types de fraude à la fidélité qu’une marque peut être amenée à rencontrer ?

Fraude gaming : exploitation de la faille à des fins personnelles
Pas besoin du dark web ou de logiciel de piratage pour frauder les programmes de fidélité. Un des premiers types de fraude, et le plus courant, est réalisé par les membres légitimes du programme de fidélité, en exploitant les failles du système et des mécaniques mises en place. Un des exemples le plus courant est l’utilisation des points de fidélité, puis le retour de produits alors qu’entre temps les points ont été consommés … ou alors le partage des cartes de fidélité entre différentes personnes afin de cumuler des bénéfices plus rapidement, la réutilisation multiple de bons d’achats si ceux-ci ont mal été configurés, les boucles d’accumulation etc. Ces mécaniques de fraude « gaming » sont multiples, et difficilement identifiables du fait de leur variété.

Fraude à l’inscription
L’acquisition de nouveaux membres est l’élément central d’un programme de fidélité pour les administrateurs. Ceux-ci tendent régulièrement (et à juste titre), à récompenser ces nouvelles adhésions par des bénéfices immédiats : coupons de réduction, parrainage, bonus de points etc. Autant de bénéfices sont donc généralement une forte tentation de fraude pour les utilisateurs mal intentionnés.

Le cas s’est par exemple produit pour un programme de fidélité à grande échelle au Royaume-Uni, où une offre temporaire d’adhésion (coupon de 10%) avait été mise en place. Conséquence directe, le nombre de nouvelles inscriptions a explosé (de quelques centaines à plusieurs milliers par jour). Seulement 15% de ces nouveaux comptes avaient été créés via des données fausses ou générées artificiellement, et les bons de réduction avaient fait l’objet de transactions sur le dark web. La réaction de la marque à cette fraude massive a été de créer des listes noires, puis à la vue de leur inefficacité, des bons de réduction ont été invalidés. Malheureusement, des nouveaux membres honnêtes se sont donc vu priver de leurs avantages, et 45% d’entre eux n’ont ainsi plus interagi avec la marque par la suite.

Fraude externe : piratage de comptes
La fraude au piratage de comptes est l’un des cas de fraude à la fidélité le plus risqué et de loin le plus médiatisé puisque touchant aux données personnelles des membres. Ce type de fraude fait régulièrement la une des magazines. Il porte dans le même temps un coup bas à l’image de la marque qui en est victime, entamant la confiance des consommateurs.

Le cas le plus courant est le « Combolist leak » : soit l’achat de listes de données sur le darknet (une identité volée peut s’y revendre entre 0,10$ et 1,50$). Derrière, les bénéfices des cartes de fidélité peuvent être utilisés par des personnes mal intentionnées, sans que l’utilisateur principal ne s’en rende immédiatement compte.

C’est par exemple ce qui est récemment arrivé à McDonald’s France avec le piratage de milliers de comptes fidélité et l’utilisation des points pour payer des burgers moins chers. (Source Article Le Monde)

Fraude interne
Les menaces externes, telles que les piratages de comptes, les fraudes à l’inscription, ou le « gaming », sont souvent les plus étudiées et les plus analysées. Mais une grande partie des actions frauduleuses sont commises de l’intérieure, réalisées par les utilisateurs mêmes du programme de fidélité. Ceux-ci sont au cœur du système, et à ce titre sont encore plus à même de déceler les failles du programme et de les utiliser à des fins personnelles. Et d’ailleurs, ce sont souvent les utilisateurs avec le plus d’ancienneté dans l’entreprise qui volent le plus … (* Source: ACFA 2018 GLOBAL STUDY ON OCCUPATIONAL FRAUD AND ABUSE)

Fait étonnant, malgré ces cas de fraudes internes, au cours des 10 dernières années, le nombre de poursuites pour fraude professionnelle a diminué de 16 %. La crainte d’une mauvaise publicité est la principale raison de l’absence de poursuite (Source: ACFA 2018 GLOBAL STUDY ON OCCUPATIONAL FRAUD AND ABUSE)

Un cas récent d’escroquerie est celui d’un employé d’une enseigne de grande distribution qui utilisait un logiciel pirate pour charger de fausses transactions sur de faux comptes de fidélité. Le programme de fidélité étant basé sur des mécaniques de cagnottage, l’employé payait donc ses courses avec les cartes de fidélité frauduleuses. Le préjudice estimé s’élevait à plus de 80.000€.

La faute à la fidélité peut ainsi prendre différents visages avec toujours les mêmes impacts à la fois financiers et d’image pour l’entreprise qui en est victime. Rendez-vous pour un nouvel article sur la Fraude dans les programmes de fidélité. Nous traiterons cette fois-ci de la formation des équipes pour éviter la fraude.

Source
https://www.capital.fr/economie-politique/lemploye-du-supermarche-piratait-les-cartes-de-fidelite-pour-gonfler-leur-montant-1385779/B

 

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Velvet Consulting rejoint le réseau WPP, 1er groupe de Marketing et communication mondial ! Le rattachement au groupe se fera par l'intermédiaire de l’agence Wunderman Thompson.
Velvet Consulting rejoint le réseau WPP, 1er groupe de Marketing et communication mondial ! Le rattachement au groupe se fera par l'intermédiaire de l’agence Wunderman Thompson.